۲-۶ رویداد مصرف
بررسی فرایند تصمیم گیری خرید از مباحثی است که در علم رفتار مصرف کننده بررسی می شود. رویداد مصرف وابسته به عوامل موقعیتی است که در کنار عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی و عوامل آمیخته بازاریابی در فرایند تصمیم گیری خرید موثرهستند (مانند چیدمان، بو، نورپردازی، وضعیت هوا، و رفتار فروشندگان). رویداد مصرف شامل یک سری از محرکهای محیطی می گردد که بیش از محرکهای خود محصول مانند تبلیغات و بسته بندی و ویژگیهای افراد در میزان توجه به کالاها و خدمات در محیط خرید تاثیر می گذارند (عادلی،۱۳۹۳، ۲۵۲).
ساندل[۹۶] (۱۹۶۸) اولین محققی بود که تاثیر رویداد مصرف بر خرید و رفتار انتخاب مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار داد. تحقیقات پیشین نشان دادهاند که مصرف کنندگان مختلف در موقعیتهای متنوع رویداد مصرف ارجحیتهای متفاوتی دارند. رویداد مصرف به عنوان یکی از عوامل پیشگوی رفتار خرید مصرف کنندگان شناخته شده است. این امر میتواند ناشی از سمبل گرایی و آداب و رسوم خاص رویداد مصرف باشد (بروور و همکاران[۹۷]،۲۰۱۳، ۳۷۳).
رویداد یا موقعیت مصرف متغیری است که بر رفتار مصرف کننده تاثیر بسزایی دارد. منظور از رویداد مصرف آن دسته از عوامل موقعیتی یا بیرونی است که گزینههای موجود را به تصمیم گیرنده تحمیل می کنند. رویداد مصرف در بطن عوامل درونی و بیرونی و موقعیتی تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده قرار دارد و در واقع زمینه ساز و بسترساز بروز رفتار مصرف است (صفرزاده و همکاران،۱۳۹۰، ۶۹).
سلز [۹۸] چنین فرضی را مطرح می کند که گنجاندن متغیرهای مربوط به رویداد و مرتبط با واریانس کلی معیارهای سنجش رفتار بر درک عوامل موقعیتی و تفاوتهای فردی تاثیر می گذارد. فرد ممکن است نگرش خاصی درباره ویژگیهای رویداد مصرف داشته باشد و این نگرشها دارای ارتباط معناداری با رفتار هستند. بونفیلد[۹۹] بر تاثیر رویداد مصرف بر رفتار تأکید کرده و نشان می دهد که تاثیرات رویداد مصرف وابسته به طبقه محصول می باشد و نیز نگرش، نفوذ اجتماعی، هنجارهای فردی و نیات را تحت تاثیر قرار می دهد.
در تحقیقات پیشین مشخص شده است که رویداد مصرف و محصول به عنوان عامل محرک بر رفتار مصرف تاثیر میگذارند. رویداد مصرف کل عوامل مربوط به زمان و مکان مصرف را در بر می گیرد. این در حالی است که دانش فردی در رویداد مصرف تاثیری ندارد یا تاثیر آن بسیار اندک است. رویداد مصرف تاثیر قابل اثبات و سیستماتیکی بر رفتار دارد. نکات و الزامات مربوط به رویداد مصرف را میتوان در مدلهای نگرشی گنجاند ولی برای این منظور باید تعریف و نگاه مثبت تری را برای رویداد مصرف در نظر گرفت (بیردن و همکاران[۱۰۰]،۱۹۷۶، ۵۶۷).
نقش رویداد مصرف به عنوان متغیر واسطه با تاثیرگذاری بر رابطه میان نگرشها و رفتار فردی به طور فزاینده ای در ادبیات رفتاری مورد بررسی و مطالعه قرار گرفته است. متغیرهای وابسته به رویداد مصرف بر شکل گیری نیات و انتخاب برند تاثیر میگذارند. ویکر[۱۰۱] (۱۹۷۱) در تحقیق خود دریافت که رویدادهای غیرمنظره و برنامه ریزی نشده بهترین عوامل پیشگوی رفتار هستند (وودساید و بیردن[۱۰۲]،۱۹۷۷، ۳۵۱).
رویداد مصرف به لحاظ ماهیت فایده باورانه و لذت باورانه مصرف مورد تقسیم بندی قرار گرفته است. برخی محققین معتقدند که مصرف کنندگان بعضی از کالاها و اقلام را صرفاً بر مبنای فایده اقتصادی یا کاربردی آن ها خریداری می کنند، حال آنکه مصرف کنندگان خدمات تفریحی و گذران اوقات فراغت خرید خود را اغلب بر مبنای رضایت عاطفی یا لذت جویانه صورت می دهند. به این ترتیب، فایده باوری نشانگر رویدادهای مصرفی است که در آن ها مصرف ابتداً بر مبنای ابعاد کارکردی یا ابزاری بودن
-
- – Viot ↑
-
- -Gwin ↑
-
- -Marks and Olson ↑
-
- -Bian & Moutinho ↑
-
- – Awasthy et al ↑
-
- – Cohen ↑
-
- – Vardo compact et al ↑
-
- – Ryr & Angvbv ↑
-
- – Schiffman et al ↑
-
- -Stone and Mason ↑
-
- – Bruwer et al ↑
-
- -Tuu and Olsen ↑
-
- -Perception ↑
-
- -Memory ↑
-
- -Involvement ↑
-
- -Exposure ↑
-
- -Attention ↑
-
- -Comprehension ↑
-
- -Consumer knowledge ↑
-
- -Objective knowledge ↑
-
- -Subjective knowledge ↑
-
- -Perceived risk ↑
-
- -Subjective knowledge ↑
-
- -Objective knowledge ↑
-
- -Usage experience ↑
-
- -Self-assessed knowledge ↑
-
- -Flynn and Goldsmith ↑
-
- -Park and Lessig ↑
-
- -Raju et al ↑
-
- -Gambari et al ↑
-
- -Berger et al ↑
-
- -Cognition ↑
-
- -Self-confidence ↑
-
- -Rudell ↑
-
- -Devlin ↑
-
- -Mitra ↑
-
- -Parra & Ruiz ↑
-
- -Shocker at al ↑
-
- -Pramono & Oppewal ↑
-
- -Pre-choice decision making ↑
-
- -Chakravarti ↑
-
- -Lapersonne et al ↑
-
- – Para & Rosie ↑
-
- – Theo & Olson ↑
-
- -Punj &Moore ↑
-
- – Para & Rosie ↑
-
- -Dawson & Owens ↑
-
- -Laroche et al ↑
-
- – Pvnj and Moore ↑
-
- -Abstract attribute ↑
-
- -Concrete attribute ↑
-
- -Bech-Larsen & Nielsen ↑
-
- -Gwin et al ↑
-
- -Malasi ↑
-
- – Cutler ↑
-
- – Z·hng & men ↑
-
- – Kano ↑
-
- – Kadvt & Trjyvn ↑
-
- – Levitt ↑
-
- – Cutler ↑
-
- – Kotler & Armstrong ↑
-
- – Levitt ↑
-
- – Kotler and Armstrong ↑
-
- -Brakus et al. ↑
-
- -Wood ↑
-
- -Bauer ↑
-
- -Bruwer et al. ↑
-
- -Harridge – March ↑
-
- -Aldas-Manzano et al ↑
-
- -Zhao et al ↑
-
- -Andrews & Boyle ↑
-
- -Son Martin & Camarero ↑