۲-۶ رویداد مصرف

بررسی فرایند تصمیم ­گیری خرید از مباحثی است که در علم رفتار مصرف کننده بررسی می­ شود. رویداد مصرف وابسته به عوامل موقعیتی است که در کنار عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی و عوامل آمیخته بازاریابی در فرایند تصمیم گیری خرید موثرهستند (مانند چیدمان، بو، نورپردازی، وضعیت هوا، و رفتار فروشندگان). رویداد مصرف شامل یک سری از محرک‏های محیطی می‏ گردد که بیش از محرک‏های خود محصول مانند تبلیغات و بسته بندی و ویژگی‏های افراد در میزان توجه به کالاها و خدمات در محیط خرید تاثیر می‏ گذارند (عادلی،۱۳۹۳، ۲۵۲).

ساندل^[۹۶] (۱۹۶۸) اولین محققی بود که تاثیر رویداد مصرف بر خرید و رفتار انتخاب مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار داد. تحقیقات پیشین نشان داده‌اند که مصرف کنندگان مختلف در موقعیت‏های متنوع رویداد مصرف ارجحیت‏های متفاوتی دارند. رویداد مصرف به عنوان یکی از عوامل پیشگوی رفتار خرید مصرف کنندگان شناخته شده است. این امر می‏تواند ناشی از سمبل گرایی و آداب و رسوم خاص رویداد مصرف باشد (بروور و همکاران^[۹۷]،‏۲۰۱۳، ۳۷۳).

رویداد یا موقعیت مصرف متغیری است که بر رفتار مصرف کننده تاثیر بسزایی دارد. منظور از رویداد مصرف آن دسته از عوامل موقعیتی یا بیرونی است که گزینه‏های موجود را به تصمیم گیرنده تحمیل می‏ کنند. رویداد مصرف در بطن عوامل درونی و بیرونی و موقعیتی تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده قرار دارد و در واقع زمینه ساز و بسترساز بروز رفتار مصرف است (صفرزاده و همکاران،۱۳۹۰، ۶۹).

سلز ^[۹۸] چنین فرضی را مطرح می ‏کند که گنجاندن متغیرهای مربوط به رویداد و مرتبط با واریانس کلی معیارهای سنجش رفتار بر درک عوامل موقعیتی و تفاوت‏های فردی تاثیر می‏ گذارد. فرد ممکن است نگرش خاصی درباره ویژگی‏های رویداد مصرف داشته باشد و این نگرش‏ها دارای ارتباط معناداری با رفتار هستند. بونفیلد^[۹۹] بر تاثیر رویداد مصرف بر رفتار تأکید کرده و نشان می‏ دهد که تاثیرات رویداد مصرف وابسته به طبقه محصول می‏ باشد و نیز نگرش، نفوذ اجتماعی، هنجارهای فردی و نیات را تحت تاثیر قرار می‏ دهد.

در تحقیقات پیشین مشخص شده است که رویداد مصرف و محصول به عنوان عامل محرک بر رفتار مصرف تاثیر می­گذارند. رویداد مصرف کل عوامل مربوط به زمان و مکان مصرف را در بر می‏ گیرد. این در حالی است که دانش فردی در رویداد مصرف تاثیری ندارد یا تاثیر آن بسیار اندک است. رویداد مصرف تاثیر قابل اثبات و سیستماتیکی بر رفتار دارد. نکات و الزامات مربوط به رویداد مصرف را ‌می‌توان در مدل‏های نگرشی گنجاند ولی برای این منظور باید تعریف و نگاه مثبت تری را برای رویداد مصرف در نظر گرفت (بیردن و همکاران^[۱۰۰]،۱۹۷۶، ۵۶۷).

نقش رویداد مصرف به عنوان متغیر واسطه با تاثیرگذاری بر رابطه میان نگرش‏ها و رفتار فردی به طور فزاینده ای در ادبیات رفتاری مورد بررسی و مطالعه قرار گرفته است. متغیرهای وابسته به رویداد مصرف بر شکل­ گیری نیات و انتخاب برند تاثیر می­گذارند. ویکر^[۱۰۱] (۱۹۷۱) در تحقیق خود دریافت که رویدادهای غیرمنظره و برنامه­ ریزی نشده بهترین عوامل پیشگوی رفتار هستند (وودساید و بیردن^[۱۰۲]،۱۹۷۷، ۳۵۱).

رویداد مصرف به لحاظ ماهیت فایده باورانه و لذت باورانه مصرف مورد تقسیم بندی قرار گرفته است. برخی محققین معتقدند که مصرف کنندگان بعضی از کالاها و اقلام را صرفاً ‌بر مبنای‌ فایده اقتصادی یا کاربردی آن ها خریداری می‏ کنند، حال آنکه مصرف کنندگان خدمات تفریحی و گذران اوقات فراغت خرید خود را اغلب بر مبنای رضایت عاطفی یا لذت جویانه صورت می ‏دهند. ‌به این ترتیب، فایده باوری نشانگر رویدادهای مصرفی است که در آن ها مصرف ابتداً بر مبنای ابعاد کارکردی یا ابزاری بودن

1. 1. – Viot ↑

1. 1. -Gwin ↑

1. 1. -Marks and Olson ↑

1. 1. -Bian & Moutinho ↑

1. 1. – Awasthy et al ↑

1. 1. – http://keylidnews.com ↑

1. 1. – http://www.itsn.ir/?p=23204 ↑

1. 1. – Cohen ↑

1. 1. – Vardo compact et al ↑

1. 1. – Ryr & Angvbv ↑

1. 1. – Schiffman et al ↑

1. 1. -Stone and Mason ↑

1. 1. – Bruwer et al ↑

1. 1. -Tuu and Olsen ↑

1. 1. -Perception ↑

1. 1. -Memory ↑

1. 1. -Involvement ↑

1. 1. -Exposure ↑

1. 1. -Attention ↑

1. 1. -Comprehension ↑

1. 1. -Consumer knowledge ↑

1. 1. -Objective knowledge ↑

1. 1. -Subjective knowledge ↑

1. 1. -Perceived risk ↑

1. 1. -Subjective knowledge ↑

1. 1. -Objective knowledge ↑

1. 1. -Usage experience ↑

1. 1. -Self-assessed knowledge ↑

1. 1. -Flynn and Goldsmith ↑

1. 1. -Park and Lessig ↑

1. 1. -Raju et al ↑

1. 1. -Gambari et al ↑

1. 1. -Berger et al ↑

1. 1. -Cognition ↑

1. 1. -Self-confidence ↑

1. 1. -Rudell ↑

1. 1. -Devlin ↑

1. 1. -Mitra ↑

1. 1. -Parra & Ruiz ↑

1. 1. -Shocker at al ↑

1. 1. -Pramono & Oppewal ↑

1. 1. -Pre-choice decision making ↑

1. 1. -Chakravarti ↑

1. 1. -Lapersonne et al ↑

1. 1. – Para & Rosie ↑

1. 1. – Theo & Olson ↑

1. 1. -Punj &Moore ↑

1. 1. – Para & Rosie ↑

1. 1. -Dawson & Owens ↑

1. 1. -Laroche et al ↑

1. 1. – Pvnj and Moore ↑

1. 1. -Abstract attribute ↑

1. 1. -Concrete attribute ↑

1. 1. -Bech-Larsen & Nielsen ↑

1. 1. -Gwin et al ↑

1. 1. -Malasi ↑

1. 1. – Cutler ↑

1. 1. – Z·hng & men ↑

1. 1. – Kano ↑

1. 1. – Kadvt & Trjyvn ↑

1. 1. – Levitt ↑

1. 1. – Cutler ↑

1. 1. – Kotler & Armstrong ↑

1. 1. – Levitt ↑

1. 1. – Kotler and Armstrong ↑

1. 1. -Brakus et al. ↑

1. 1. -Wood ↑

1. 1. -Bauer ↑

1. 1. -Bruwer et al. ↑

1. 1. -Harridge – March ↑

1. 1. -Aldas-Manzano et al ↑

1. 1. -Zhao et al ↑

1. 1. -Andrews & Boyle ↑

1. 1. -Son Martin & Camarero ↑