ب) بعد دوم، سازماندهی CRM: این بعد ضرورتاً به معنی تغییرات اساسی در روش سازماندهی و فرآیندهای کسب و کار شرکت­هاست. شرکت­ها باید به چالش­های اصلی سازمان در رابطه با شروع و آغاز CRM توجه بیشتری داشته باشند. این شامل: ۱ـ ساختار سازمانی؛ ۲ـ الزام منابع سطح سازمان؛ ۳ـ مدیریت منابع انسانی.

ج) بعد سوم، مدیریت دانش: طبق دیدگاه مبتنی بر دانش شرکت، منطق اصلی برای وجود یک شرکت، ایجاد، انتقال و کاربرد دانش است. از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، دانش می ­تواند به آن چه که از تجربه یا مطالعه اطلاعات مربوط به مشتریان کسب شده است، اطلاق گردد. این بعد شامل: ۱ـ یادگیری و ایجاد دانش؛ ۲ـ انتشار و با اشتراک گذاری دانش؛ ۳ـ ‌پاسخ‌گویی‌ دانش می‌باشد.

د) بعد چهارم، CRM مبتنی بر فناوری: اطلاعات دقیق دریافتی از مشتریان، برای عملکرد موفقیت آمیز CRM حیاتی است و در نتیجه، فناوری نقش مهمی در CRM و در افزایش هوشمندی شرکت بازی می­ کند. طبق قانون پاره­تو، ۸۰ درصد درآمد و سود یک شرکت، توسط ۲۰ درصد مشتریان آن تامین می­ شود، لذا این مشتریان برای شرکت از اهمیت ویژه­ای برخوردارند و برای خدمت رسانی به آنان، باید سازماندهی شرکت به نحوی باشد که بتواند تمام منابع خود را برای کسب رضایت آن­ها بسیج کند و از طرف دیگر این امر مستلزم مدیریت اطلاعات مشتریان و شناخت مطلوب آن­هاست (مدیریت دانش) و تمام این فرایند بدون وجود فناوری، عملی نخواهد بود (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع، ۱۳۸۹)

۲-۱-۸- ارزیابی آمادگی سازمان برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری

در ارزیابی آمادگی سازمان برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری، توجه به سه بعد فکری، اجتماعی و فناوری ضروری است. بعد فکری شامل استراتژیها، ساختار و برنامه ریزی می‌باشد. بعد اجتماعی از مؤلفه‌ های فرهنگ، تعاملات با ذینفعان و دانش قلمرو کاری تشکیل شده است و بعد فناوری مشتمل بر برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندی فناوری اطلاعات در سازمان و مدیریت دانش می‌باشد(شکل ۲- ۴).

استراتژی ها

گرایش مدیران

حمایت مدیریت

ایفای نقش قهرمانی

ساختار

ساختار سازمانی

فرایندهای کاری

مشوق ها و پاداش ها

برنامه ریزی

در سطح سازمان

در سطح واحدها

در سطح واحد فناوری اطلاعات

بعد فکری

فرهنگ

دیدگاه های فرهنگی

نگرش به تغییر

به اشتراک گذاشتن

تعاملات با دینفعان

پویایی

دخالت و درگیری در کار

دخالت و درگیری در فناوری

دانش قلمرو کاری

در واحدها

در واحدهای کاری

در واحدهای مشترک

بعد اجتماعی

برنامه های کاربردی CRM

حیطه برنامه ها

پیچیدگی برنامه ها

سفارشی سازی برنامه ها

توانمندیIT سازمان

مدیریت پروژه

مهارت تیم

اجرای برنامه های مشابه

مدیریت دانش

یکپارچگی داده ها

انبار داده ها

زیرساخت داده ها

بعد فناوری

(شکل ۲-۴) مؤلفه‌ های ارزیابی آمادگی سازمان برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری از نظر آی بید(الهی و حیدری،۱۳۹۱: ۷۴)

۲-۱-۹- طبقه بندی برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری

راه دیگر بررسی مدیریت مشتری ، تمرکز بر ابزارهایی است که توسط برنامه های کاربردی استفاده می‌شوند. گروه پاتریشیا سیبولد در سال ۲۰۰۲ یک طبقه بندی با عنوان برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری به شرح زیر ارائه نمود(توربان ودیگران،۱۳۸۶: ۱۵۶).

1. 1. برنامه های رو به مشتری : این طبقه، کلیه حوزه هایی که مشتری با شرکت تعامل می‌کند را در بر می‌گیرد(مراکز تلفن و میز اطلاعات ؛ خودکار سازی نیروی فروش و خودکار سازی خدمات در محل) چنین برنامه هایی جریان اطلاعات را خودکار می‌کنند یا از کارکنان در این حوزه ها پشتیبانی می نمایند.

1. 1. برنامه های مماس با مشتری : در این طبقه ، مشتریان به طور مستقیم با برنامه های کاربردی در تعامل هستند. از موارد مهم، می توان به سلف سرویس، مدیریت تبلیغات و برنامه های عمومی تجارت الکترونیکی اشاره کرد.

1. 1. برنامه های هوشمند مشتری محور : برخی از برنامه های کاربردی که در صدد تحلیل پردازش عملیاتی و استفاده از نتایج این تحلیل برای بهبود برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط مشتری هستند در این گروه جای دارند. گزارش دهی و انبارداری داده ها و داده کاوی از عناوین ابتدایی این حوزه هستند.

1. برنامه های کاربردی شبکه سازی بر خط : شبکه سازی بر خط به روش های ایجاد امکان روابط شخصی با طیف گسترده ای از افراد در کسب و کار اطلاق می شود. این گروه شامل اتاق های گفتگو و فهرست های بحث می‌باشد

۲-۱-۱۰- کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتری

از مهمترین کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتری می توان به موارد زیر اشاره کرد(سرفرازی و معمارزاده،۱۳۸۶: ۶):

1. 1. رساندن ارزش محصولات به بالاترین حدو بازگشت سرمایه

1. 1. دستیابی مؤثر به اطلاعات مشتریان

1. 1. ایجاد شراکت‌های مؤثر و همکاری‌های استراتژیک

1. 1. اجرای مؤثر برنامه‌ های بازاریابی

1. 1. افزایش مؤثر مهارت فروش پرسنل

1. 1. اجرای مؤثر برنامه های فروش

1. 1. جذب و نگهداری افراد با بهترین استعداد فروش

1. اندازه گیری تأثیر خدمات مشتریان

۲-۱-۱۱- حوزه های عملکردی مدیریت با مشتری

می توان سه سطح را در مدیریت ارتباط مشتری مشخص کرد:

1. 1. خدمات پایه ای : این دسته شامل حداقل خدمات لازم مانند واکنش پذیری وب سایت (خدمات با چه سرعت و دقتی ارائه می‌شوند)، اثر بخشی سایت و انجام سفارش می‌باشد.

1. 1. خدمان مشتری محور : این خدمات شامل سفارش گیری، پیکربندی محصول، اختصاصی سازی، امنیت و اطمینان است. این موارد خدماتی هستند که مشتریان بیشترین اهمیت را به آن ها می‌دهند.

1. خدمات ارزش افزوده : شامل خدمات اضافه ای چون حراج ها، اموزش و تحصیلات بر خط می شود(توربان ودیگران،۱۳۸۶: ۱۵۷).

۲-۱-۱۲- اصول مدیریت ارتباط با مشتری

فرایندها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس اصول پایه ای به شرح زیر می‌باشد(نقل در: الهی و حیدری،۱۳۹۱: ۲۱؛ گری و بیان^[۵۷]،۲۰۰۱):

1. 1. هدف گذاری تک تک مشتریان: به لحاظ اینکه CRM مبتنی بر فلسفه اختصاصی سازی و سفارشی سازی است، با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می‌کند.

1. 1. جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی: تماسهای مستمر با مشتری خصوصاً زمانی که این تماسها برای برآورده سازی ترجیحات طراحی می‌شوند، می‌توانند منجر به وفاداری گردند.