۲-۲ برند

۲-۲-۱ مفهوم برند

یکی از مهمترین استراتژی­ های هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز برند خود است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان­ها و شرکت­ها با تکیه بر این ستون خیمه­گاه کسب و کار خود، هر چه بیشتر سودآوری را رقم بزنند. (به آبادی, ۱۳۸۸)

برند یا نام تجاری، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر به کار می­رود و موجب متمایز شدن آن ها خواهد شد. (کاتلر و آرمسترانگ, ۱۳۸۹)

یک برند دربارۀ کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، ‌بنابرین‏ تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک برند موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگی‌های جدید را به تولید کنندگان خواهد داد و سبب ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان می­گردد و با ایجاد رقابت بین برندهای مختلف به نوعی جنگ برندها را به وجود ‌می‌آورد. (همان)

آکر(۲۰۰۴) برند را سمبلی می­داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است. کاپفرر^[۳۴](۱۹۹۷) بیان می­ کند: برند یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه ­ها، ارزش­ها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می­ کند. (Mittal & Kamakura, 2001) یک برند، چکیده­ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. (کاتلر و آرمسترانگ, ۱۳۸۹)

برند دارایی یک شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می­ شود. یک استراتژی برند قوی برای سهام‌داران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب می­ کند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش برند وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است. (Border, 2008)

مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آن ها به برند محصولات سوق می­دهد. در حقیقت، برندها آنقدر در تصمیم ­گیری­های خرید مصرف کننده دارای اهمیت ‌شده‌اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می­شوند. (Keller , 2008)

۲-۲-۲ مزایای برند

برندها برای سهام‌داران به طرق زیر ایجاد ارزش ‌می‌کنند:

الف- انتخاب مصرف کنندگان را هدایت ‌می‌کنند:

در یک محیط بسیار پیچیده، برندها یک راه میان­بر در فرایند تصمیم ­گیری مصرف کنندگان به وجود می­آروند. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف­ کنندگان غالبا برندهایی را انتخاب ‌می‌کنند که آن را می­شناسند، محترم می­شمارند و تأیید ‌می‌کنند. (همان)

ب- بر وفاداری مشتریان می ­افزاید:

از آنجا که بیشتر برندهایی را انتخاب ‌می‌کنند که می­شناسند، استنباط می­ شود که وفاداری مشتریان به شرکتهایی با برند مورد تأیید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکت­ها به وجود ‌می‌آورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید به طور متوسط۱۰ تا ۲۰ برابر هزینۀ حفظ مشتریان موجود است.

ج- ورود به بازار جدید را ممکن می­سازد:

شرکتهایی با برند قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب قوی­تر هستند.

د- افزایش قیمت محصول را امکان پذیر می­سازد:

شرکتهایی با برند قوی اغلب می ­توانند قیمتهای بیشتری برای کالاهاب خود درخواست کنند.

ه- استخدام کارکنان را افزایش می­دهد:

شرکت­هایی با برند قوی بهتر می ­توانند نخبگان را جذب کنند. برند حداقل ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصت‌های ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد. (Border, 2008)

۲-۳ وفاداری

۲-۳-۱ وفاداری به برند

الیور وفاداری به برند را دستیابی به ترجیح با دوام افراد (دیگران) برای دفاع از خود تعریف می­ کند. تعریف وی شامل دو بخش است: یکی دستیابی به ترجیح بادوام که بدان معنی است که فرد محصول را دوباره می­خرد و دیگری نیز برای دفاع از خود که معنی آن است که فرد از خود در مقابل حملات رقبا دفاع می­ کند. (Gill & Dawra, 2010)

همچنین گیل و داورا^[۳۵] بیان ‌می‌کنند که با نگاهی دقیق به مفهوم وفاداری به برند، درمی­یابیم که وفاداری به برند شامل دو بعد نگرشی و رفتاری می­ شود. وفاداری رفتاری به معنای آن است که خرید تکرار شده­ای توسط مصرف کننده وجود دارد. در حالی که وفاداری نگرشی به معنی دیدگاه ­ها، اعتقادات و تمایلات مصرف کننده در ارتباط با برند است. (همان)

وفاداری به برند را ‌می‌توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مذبور و قصد خرید در آینده تعریف کرد. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد می­ نماید. (Gill, Bravo, Fraj, & Martinez, 2007)

در مدل ارزش ویژۀ برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه­ های بازاریابی، جذب مشتریان جدید( به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است، او همچنین وفاداری به برند را به دو صورت:

۱- میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با سایر برندهای با مزیت مشابه می ­پردازد.

۲- اندازه ­گیری مستقیم رضایت و قصد خرید مجدد یا سفارش محصول یا خدمت تعریف ‌کرده‌است. (Aaker, 1991)

جاکوبی و کینر^[۳۶] وفاداری را به عنوان یک تعصب به نام و پاسخ رفتاری طی زمان تعریف ‌می‌کنند که در آن افراد یک نام خاص را نسبت به سایر نام­ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی ‌در مورد آن تصمیم ‌می‌گیرد (McMullan & Rosalind, 2005)