1. رسمیت: ارزیابی مشتریان از کارکنان شرکت خدماتی در زمینه توانایی آن ها در حفظ فاصله اجتماعی از طریق رعایت ادب و احترام، شناسایی نزدیکان و توجه کلّی به مشتریان(Rajpoot,2004).

   

   1. مدل کیلور و همکاران:

کیلور و همکاران وی، ابعاد زیر را برای مواجهه خدمت تعریف می‌کنند Keillor.etal,2004)).

– کیفیت کالاهای فیزیکی

– کیفیت خدمت

– فضای خدمت^[۳۴]

– تمایلات رفتاری^[۳۵]

1. اهمیت کیفیت ارائه خدمت در بازارهای مالی

اغلب کارهای انجام شده در زمینه کیفیت ارائه خدمت (SEQ) بر مصرف کنندگان خرده فروشی­ها متمرکز بوده است، امّا از آنجا که خدمات حرفه ای فردمحورند، توجه به SEQ در عرصه مالی از اهمیت بالایی برخوردار است(Beverland & Lockshin,2003). مطالعه و بررسی کیفیت ارائه خدمت به دلایل زیر در بازارهای مالی مهم است:

– ویژگی های بازارهای مالی و مشتریان آن ها.

– دلایل مدیریتی.

– دلایل پرسنلی Liang & Laing,2006)).

1. ویژگی­های بازارهای مالی و مشتریان آن ها

– در بازارهای مالی هرکدام از مشتریان ارزش بالایی را به یک کسب و کار اعطاء می‌کنند، لذا ارائه خدمت از اهمیت بسزایی برخوردار است.

– تعاملات صورت گرفته در خدمات مالی، معمولا تعاملاتی طولانی مدت اند و پیشرفت‌های تکنولوژیکی نیز بر امتداد این تعاملات افزوده است.

– در بسیاری ازمعاملات مالی ارائه خدمت فقط تکمیل یک کوشش واحد نیست بلکه جزیی از یک تلاش وسیعتر در جهت ساختن و حفظ روابط بلندمدت است.

– بررسی کیفیت ارائه خدمت در خدمات مالی از آن جهت اهمیت دارد که کارکنان ارائه دهنده خدمات به دلیل وجود عناصر بالقوه غیرروتین درشغلشان ، باید انعطاف پذیرتر و نوآورتر باشند Winested,K.F,2000)).

• 1. دلایل مدیریتی:

از منظر مدیران نیز سنجش کیفیت ارائه خدمت بدلایل زیر ضرورت دارد:

– در صورت شناخت SEQ ، می توان از آن به ‌عنوان یک ابزار به گزینی برای ارائه دهندگان خدمات جهت مقایسه خدمات خود با سایر رقبا بهره گرفت.

– با شناخت کیفیت ارائه خدمت می توان نسبت به بهبود آن اقدام کرد.

– سنجش مؤثر SEQ می‌تواند در نحوه تخصیص منابع و در بخش بندی مشتریان ابزار مفیدی محسوب گردد.

– تعامل موفق میان ارائه دهندگان خدمات حرفه ای و مشتریان منجر به افزایش رضایت مشتری می‌گردد (Rajpoot,2004).

• 1. دلایل پرسنلی:

برای پرسنل خدماتی،برقراری تعاملات مطلوب با مشتریان یکی از نگرانیهای عمده است. از آنجایی که آن ها بخش عمده ای از زندگی کاری خود را با مشتریان می گذرانند ، برای آن ها نادیده گرفتن احساسات شخصی درمورد رخدادهای کاری مشکل است و آن ها به طرق متعددی تحت تأثیر تعاملات در حین ارائه خدمت قرار می گیرند (Rajpoot,2004) .

به طور خلاصه می توان نتیجه گرفت که شرکت های خدماتی نیز بمانند مشتریان و پرسنل خود نیازمند توجه جدی به ارائه خدمت و کیفیت آن هستند چراکه ارائه خوب به آن ها مزیت رقابتی عطا می‌کند و منجر به تکرار خرید مشتری و تبلیغات دهان به دهان مثبت می گرددLiang & Laing,2006)).

• 1. کیفیت خدمت:

نقش کیفیت خدمت به ‌عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده موفقیت سازما نها در محیط رقابتی امروزه، مورد توجه جدی قرار گرفته است.

هر گونه کاهشی در رضایت مشتری به دلیل کیفیت پایین خدمت، موجب ایجاد نگرانی هایی برای سازمان های خدماتی است. مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حسّاس تر شده اند و همراه روندهای رقابتی، انتظارات آن ها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته استLiang & Laing,2006)). در نتیجه، بسیاری از متخصصین بازاریابی معتقدند که شرکت خدماتی همواره بایستی انتظارات مشتریان را تحت نظر داشته باشد(Jayawardhen.etal,2007).

کیفیت ‌خدمات یکی از راه های اساسی است که یک مؤسسه خدماتی می‌تواند با توسل به آن خود را از سایر رقبا متمایز کند. بسیاری از شرکت‌ها ‌به این نکته پی برده‌اند که ارائه خدماتی دارای کیفیت، می‌تواند مزیت رقابتی محکم و نیرومندی برای آنان به ارمغان آورد. برای حصول ‌به این هدف کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات، پاسخ مناسبی داده شود یا از آن پیشی گرفته شود (کاتلر، ۱۳۸۳).

عامل کیفیت درک شده توسط مشتریان و تفاوت آن با کیفیت مورد نظر آن ها تعیین کننده میزان رضایتمندی مشتریان است. در صورتی که ذهنیت مشتری نسبت به خدمات دریافتی پائین‌تر از حد انتظار باشد، آنگاه مشتریان علاقه خود را نسبت به ‌تامین کننده خدمت از دست می‌دهند (کاتلر، ۱۳۸۴). این مسئله در پژوهشی که توسط نور رشیدی (۱۳۸۲) انجام گرفته است مورد تأیید قرار گرفته است.

محققان نشان داده‌اند که کیفیت ‌خدمات، بستگی به رضایت یا عدم رضایت مشتری از تجارب قبلی از آن خدمت دارد و تأثیر مستقیمی در تشویق مشتریان به ادامه استفاده از خدمات دارد (مونکایو و لورانس، ۲۰۰۱) ‌به این شکل که اگر خدمات چیزی بیش از انتظارات مشتری ارائه نماید، وی راضی خواهد بود و اگر خدمات کمتر از حد انتظارات مشتری باشد، موجبات ناراضایتی وی را فراهم می‌سازد (باران، گالکا و استرانک، ۲۰۰۸).

از همین رو بررسی کیفیت خدمات، شناخت نقاط قوّت و ضعف آن ها و شناخت ادراکات مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده، اهمیتی فزاینده پیدا ‌کرده‌است.

1. عوامل شکل دهنده ادراکات مشتری از خدمت:

عوامل زیر، ادراکات کلّی مشتری را از کیفیت، رضایت و ارزش شکل می‌دهند:

۱) ارائه خدمت: رفتارهای کلامی و غیرکلامی(در حین ارائه خدمت) که مهم تر از عوامل فیزیکی از قبیل تجهیزات و محیط فیزیکی می‌باشد.

۲) خدمات جانبی: به دلیل نامحسوس بودن خدمت و همزمانی تولید و مصرف آن، مشتریان در جستجوی عواملی هستند که به آن ها در شناخت خدمت کمک کند.از مهمترین این عوامل عبارتند از:

– کارکنان: نحوه پوشش،جذّابیت شخصی،نگرش و رفتار آن ها.

– فرایند: پیچیدگی و دیوانسالاری در ارائه خدمت (Chumpitiez&Papridams,2004)

– شواهد فیزیکی: کلیه جوانب محسوس خدمت از قبل گزارش‌ها،تجهیزات،گفته ها و در مواردی از قبیل بندر، تجهیزات فیزیکی.

۳) اعتبار و تصویر خدمت: برخی عوامل در ذهن مشتری باقی می مانند.این عوامل می‌تواند مشخص باشد ازقبیل(ساعات کاری ودسترسی آسان)؛یا ماهیت غیرمحسوس داشته ‌باشد از قبیل(عرف و اعتماد). تصویر مناسب می‌تواند تأثیر مثبتی بر ادراکات مشتری از کیفیت،ارزش و رضایت داشته باشد (Chumpitiez&Papridams,2004).

۴) قیمت: چنانچه قیمت خیلی بالا باشد، مشتریان احتمالاً انتظار کیفیت بیشتری دارند.و در صورتی که قیمت خیلی پایین باشد،ممکن است مشتریان ‌در مورد کیفیت خدمت دچار تردید شوند(Rajpoot,2004).

1. عوامل شکل دهنده انتظارات مشتری از کیفیت خدمت:

انتظارات مشتری عبارت از اعتقادات وی درمورد خدمت که نتیجه مقایسه عملکرد و استاندارد است. منابع متعددی انتظارات را شکل می‌دهد.

از جمله: نیازها و تمایلات فردی مشتری؛ دیدگاه شخصی مشتری ‌در مورد خدمت؛ وعده ها (کارکنان،تبلیغات و دیگر ارتباطات)؛ وعده های ضمنی خدمت(قیمت،موارد محسوس همراه خدمت)؛ ارتباطات دهان به دهان(با سایر مشتریان،دوستان و متخصصین) و تجربه پیشین از خدمت Winested,K.F,2000)).