بنابرین با هدف شناسایی عوامل مرتبط با قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی، در این بخش به بررسی پذیرش بانکداری اینترنتی می پردازیم.
۲-۳-۲) پذیرش[۲۷]۱
قبول کردن[۲۸]۲ و استفاده مستمر از یک محصول، خدمت یا ایده را پذیرش گویند. بر اساس نظر راجرز و شومیکر[۲۹]۳، مصرف کنندگان قبل از آنکه آماده پذیرش محصول یا خدمتی شوند، مراحل دانش[۳۰]۴، ترغیب[۳۱]۵، تصمیم[۳۲]۶، اجرا[۳۳]۷ و تأیید[۳۴]۸ را پشت سر می‌گذارند. آن ها معتقد هستند که در مرحله آگاهی یا دانش، پذیرش کنندگان قدیمی بیشتر از پذیرش کنندگان جدید اطلاعات رسمی مربوط به فناوری را در اختیار دارند. همچنین نگرش های بالقوه افراد در مرحله ترغیب ایجاد می شود. به وسیله پیش‌بینی رضایت و خطر ناشی از پذیرفتن و استفاده از فناوری در آینده، پذیرش کنندگان جدید، اطلاعات رسمی مربوط به فناوری را در اختیار دارند. در مرحله اجرا، فعالیت های ذهنی، به اتمام رسیده و فرد در صورت پذیرش، عملاً از فناوری استفاده می‌کند. مرحله تأیید، پس از استفاده از فناوری و مقایسه انتظاراتی که فرد در مرحله ترغیب پیش‌بینی کرده‌است، با نتایج تصمیمش جهت استفاده از فناوری رخ می‌دهد. در این مرحله اگر فرد سطح رضایت خود را در سطح مطلوبی که پیش‌بینی کرده و یا بالاتر از آن ببیند، استفاده از آن فناوری را ادامه خواهد داد، در حالی که اگر رضایت استفاده از فناوری توسط استفاده کننده در سطح مطلوبی ارزیابی نشود، استفاده از فناوری مذکور، قطع خواهد شد. [صیاد آذری، ۱۳۸۹، ص۵۳].
۲-۳-۳) پذیرش بانکداری اینترنتی
پذیرش تکنولوژی از جانب کاربران، طی دهه ها از دیدگاه های گوناگونی بررسی شده است. فناوری، بخشی از زندگی روزمره افراد بشر گردیده و بیشتر شرکت ها انتظار دارند مشتریان، تأمین کنندگان و کارمندانشان مایل و قادر به استفاده از این فناوری به طرق مختلف باشند. بنابرین، اینکه تحقیقات انجام شده در این زمینه، هم اکنون اهمیت فزاینده ای یافته است، موضوعی قابل درک می‌باشد. ادبیات پذیرش نوآوری های تکنولوژیکی خصوصاًً در بخش بانکداری از اواخر دهه ۱۹۸۰ و اوایل دهه ۱۹۹۰ با ظهور فناوری های جدید که دسترسی از راه دور به بانک ها را ساده می کرد، توسعه یافت. نوآوری هایی مانند بانکداری تلفنی، دستگاه های خودپرداز، رشد استفاده از کارت های بدهی، بانکداری خانگی و بانکداری اینترنتی علاقه و توجه محققان و همین طور شاغلان این عرصه را برانگیخت. این ادبیات به ویژه روی چهار حوزه تمرکز دارد که عبارتند از: ۱) خدمات بانکی خرده فروشی مدرن، ۲) کانال های توزیع انتخاب شده برای این خدمات، ۳) ادراک بانک و بانکداران از فناوری های بانکداری جدید و ۴) ادراک مشتریان درباره پذیرش آن ها. [کریمی شاد، ۱۳۸۷، ص ۶۱].
در اواخر دهه ۱۹۹۰، همه چشم ها به سوی بانکداری اینترنتی و پذیرش آن معطوف گشت. با مرور مجدد مقالات منتشر شده درباره این موضوع در ۱۰ سال گذشته، دیده می شود ادبیات بانکداری اینترنتی در دو طبقه توصیفی و رابطه ای گنجانده شده است: [لیاو[۳۵]۱، ۱۹۹۹، ص ۵۶].
مطالعات توصیفی روی شناسایی ویژگی های پذیرندگان بانکداری اینترنتی، واکنش آن ها، نگرش ها، موانع پذیرش و یا ویژگی هایی که بانکداری اینترنتی را برای پذیرندگان آتی جذاب تر می‌سازد، تمرکز دارد. هدف مطالعات رابطه ای، منحصراًً کشف متغیرهای تأثیرگذار روی پذیرش بانکداری اینترنتی و در کل استفاده از یکی از مدل های پذیرش فناوری های جدید می‌باشد. [لیاو، ۱۹۹۹، ص ۵۶].
در نظریه اول به نظر می‌رسد تحلیل این دسته از مطالعات نشان می‌دهند که ادبیات پذیرش بانکداری اینترنتی از قبل کامل شده و به صورت تئوریک سازگاری دست یافته است، اما تحلیل های بیشتر و کامل تر نشان خواهد داد که استفاده از مجموعه متنوعی از مدل های نظری و ابزارهای مختلف جمع آوری اطلاعات و تحلیل ها، به دشواری و پیچیدگی ادغام و ترکیب نتایج این بررسی ها می افزاید. بنابرین، علی رغم وجود تعداد زیاد بررسی های موجود، متغیرهایی که واقعاً تعیین کننده پذیرش بانکداری اینترنتی باشند، خیلی کم شناخته شده است. از طرف دیگر، بخش غالب و برجسته تحقیقات در ادبیات انتشار نوآوری، روی فرآیندی که پذیرش و تقاضای انتشار اتفاق می افتد، تمرکز کرده‌است. این دیدگاه نشان می‌دهد که پذیرش یک نوآوری، عمدتاًً نتیجه فرایند یادگیری و ارتباط است. بانکداری اینترنتی به عنوان یک نوآوری تکنولوژیکی در حوزه بانکداری، به دقت از لحاظ انتشار بررسی نشده است، اگرچه مطالعاتی در زمینه پذیرش فناوری های اطلاعاتی در بانکداری وجود دارد. انتشار بانکداری اینترنتی به عنوان فرآیندی که به وسیله بانکداری اینترنتی از طریق یک کانال معین در طول زمان در بین اعضای یک سیستم اجتماعی منتقل می شود، تعریف شده است. در این تعریف چهار مؤلفه اساسی وجود دارد که عبارتند از: ۱) بانکداری اینترنتی، ۲) کانال های ارتباطات، ۳) زمان و ۴) افراد یک سیستم اجتماعی. از آنجایی که پذیرش یک تکنولوژی خاص، به عوامل متعددی وابسته می‌باشد، پذیرش بانکداری اینترنتی موضوعی پیچیده است. [لیاو، ۱۹۹۹، ص ۶۷].
تحقیقات و پروژه های پژوهشی متعددی بر عوامل اثرگذار روی پذیرش بانکداری اینترنتی از جانب مشتریان انجام شده است، اما کارهای محدودی در زمینه یافتن عوامل اثرگذار روی پذیرش این کانال جدید بانکداری از سوی مشتریان در کشورهای در حال توسعه و همچنین ایران صورت پذیرفته است. از سوی دیگر با توجه به سرعت افزاینده ارائه و بهبود خدمات بانکداری اینترنتی از سوی گروه‌های جهانی بانکداری، به نظر می‌رسد زمان مناسب جهت بررسی پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی کاربران فرا رسیده است. [کریمی شاد، ۱۳۸۷، ص۶۲].
۲-۳-۴) ضرورت به کار گیری پذیرش تکنولوژی در ارائه خدمات بانکداری اینترنتی
