در واقع این مدل، در ابتدا، با توجه به نوع صنعت و کالا، مشخص می‌کند که چه بخشی از عایدی ها ‌و درآمدهای شرکت ناشی از برند است. بعد از شناسائی شدن درصد سودآوری ناشی از برند، قدرت برند در ایجاد این جریان نقدی در آینده را مورد بررسی قرار می‌گیرد. در واقع در این مرحله، احتمال کسب این سودآوری در آینده مدنظر قرار می‌گیرد. ‌به این منظور، و در راستای سنجش ریسک برند، هفت عامل سنجیده می شود. هرچه قدرت برند نسبت ‌به این عوامل بیشتر باشد، ریسک سودآوری آن در آینده کمتر است( Keller, 2003 , 26-31).

جدول۲-۱: معیارهای سنجش ارزش برند در مدلInterbrand

عوامل

تشریح

امتیاز

بازار

برند در بازاری پایدار اما با رشد، قدرتمندتر از برند در بازاری از رواج افتاده و مدگرا است.

(حداکثر امتیاز۱۰)

پایداری

برندهای آشنا و موفق دارای مزیت وفاداری مشتریان هستند.

(حداکثر امتیاز۱۵)

رهبری

عبارت است از میزان درج های که برند بر یک طبقه محصول مسلط گشته و قادر به اثرگذاشتن بر کل بازار است.

(حداکثر امتیاز۲۵)

بین‌المللی بودن

قدرتمندترین برند در این معیار، عبارت است از برندی که سطح بالائی از مقبولیت را در تعداد بیشتری از بازارهای بین‌المللی کسب ‌کرده‌است.

(حداکثر امتیاز۲۵)

روند

برندی که در طول زمان رشد یکنواختی را از خود نشان داده، مرتبط بودن خود با مشتریان و همچنین توانایی کسب سهم مناسبی از میان رقبا را نیز خواهد داشت.

(حداکثر امتیاز۵)

حمایت

این عامل نه تنها به میزان سرمایه گذاری های صورت گرفته در برند اشاره دارد، بلکه به میزان سازگاری این سرمایه گذاری ها در رابطه با ایجاد ارزش برای برند نیز مرتبط می‌گردد.

(حداکثر امتیاز۱۰)

حفاظت

ثبت علائم تجاری و دیگر حمایت های قانونی به افزایش ارزش برند کمک های شایانی می‌کند. چرا که عدم وجود برخی از این حمایت ها، مانع حضور ارزش برند در ترازنامه شرکت ها خواهد شد.

(حداکثر امتیاز۵)

۲-۱-۲-۴-برنامه بازاریابی منسجم به منظور ایجاد ارزش ویژه برند:

یکی از عوامل بسیار مهم در ایجاد برند، مدیریت تجربیات مشتریان با برند است . کلیه فعالیت های بازاریابی، سبب ارائه تجربه ای به مشتریان می‌گردد که می‌تواند سبب ایجاد ارزش ویژه برند گردد یا از ارزش آن بکاهد. ‌بنابرین‏ ارائه یک برنامه بازاریابی منسجم و هماهنگ در راستای ایجاد یک تجربه مناسب و انتقال هویت برند و موضع آن به مشتریان بسیار مؤثر خواهد بود.

۲-۱-۳-رضایت مشتری:

تا بحال تحقیقات مختلفی پیرامون رضایت مشتری ،اجزاء تشکیل دهنده آن و ارتباط آن با سایر مفاهیم دیگر انجام گرفته است. برای بسیاری از سازمان‌ها در سراسر جهان ، رضایت مشتری مفهومی است که روز به روز بر اهمییتش افزوده می شود. بسیاری از شرکت‌ها از “رتبه بندی رضایت”^[۱۲] به عنوان شاخصی برای سنجش عملکرد محصولات و خدمات و همچنین شاخصی برای تعیین چگونگی وضعیت آینده سازمان استفاده می‌کنند.

امروزه بسیاری از شرکت‌های مشاوره ای، استراتژی هایشان را بیشتر در جهت ارتقای رضایت مشتری توسعه می‌دهند تا در جهت افزایش سهم بازار. این تغییر مهم در تفکر استراتژیک بر این مبنا است که رضایت مشتری ، بهترین شاخص برای بهبود وضعیت آینده سازمان است. زیرا افزایش رضایت مشتری منجر به افزایش وفاداری مشتری می شود.رضایت مشتری کشش قیمتی را کاهش می‌دهد، زیرا مشتریان رضایتمند تمایل دارند که برای محصولات و خدمات با کیفیت تر بهای بیشتری بپردازند.

هانان و کارپ معتقد هستند که رضایت مشتری هدف نهایی هر کسب و کاری است و این تنها شامل رضایت مندی در عرضه محصولات ، فروش و خدمات نیست. بلکه شامل ارضای نیازهای مشتری در کسب و کار مربوطه است .رضایت مشتری حاصل استنباط مشتری است و هنگامی حاصل می شود که سازمان ارائه کننده خدمات انتظارات وی را برآورده نماید.یکی از راه های حفظ مشتری ایجاد وفاداری مشتری است. وفاداری مشتری پیامد رضایت مندی مشتری است (Matzler & Hinter huber, 1998 , 25– ۳۸ ).

۲-۱-۳-۱- مفهوم و تعریف رضایت مشتری:

تاکنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه شده است. هر یک از این تعاریف ، از دیدگاه خاصی ‌به این مفهوم می پردازند. در جدول مجموعه ای از تعاریف ارائه شده در زمینه رضایت مشتری توسط نظریه پردازان مهم و همچنین مفاهیم کلیدی تعاریف و مشاهداتی که مشتریان از طریق آن به رضایت یا عدم رضایت دست می‌یابند، ارائه شده است.

جدول۲-۳- تعاریف ارائه شده در زمینه رضایت مشتری

مشاهدات

واژه کلیدی

تعریف

محقق

• تعجب کردن

• انتظارات ناهماهنگ با انتظارات قبل از خرید مشتری

•ارزیابی

•احساس روانشناختی نهایی

• پاسخ حسی

احساس روانشناختی نهایی که از انتظارات ناهماهنگ مشتری در ارتباط با انتظارات اولیه اش نشأت می‌گیرد

اولیور ۱۹۸۱،۲۵

نتایج محصول

•اعتقاد سنجشی یا شناختی

•پاسخ حسی

• اعتقاد سنجشی یا شناختی که مشخص می‌کند آیا محصول ، نتیجه رضایت مندی برای مصرف کننده نهایی ایجاد می‌کند یا نتیجه ای ضعیف

• پاسخ حسی در قبال یک محصول

ساوان، تراویک و کارول۱۹۸۲، ۲۰

مقایسه هزینه ها و پاداش‌های محصول نسبت به انتظارات

نتیجه

پاسخ مفهومی مشتری به خرید یا استفاده از محصول که از مقایسه بین پاداشها و هزینه های خرید نسبت به انتظارات به وجود می‌آید.

چرچیل و سرپرنیانت ۱۹۸۲،۱۵

تعجب کردن

-ارزیابی

-ارزیابی متوالی خرید

-ارزیابی حس شگفتی ایجاد شده از خرید محصول یا خدمت

لاباربرا و مازوسکی ۱۹۸۳ ، ۱۰

استفاده از محصول یا خدمت

احساس ایجاد شده به وسیله ارزیابی

احساس پس از ارزیابی استفاده از محصول یا خدمت

کادوت ، وودرف و جنکیننز ۱۹۸۷، ۱۵۷

تفاوت درک شده بین انتظارات و نتیجه وافعی محصول

واکنش ایجاد شده به وسیله ارزیابی

واکنش مشتری به ارزیابی تفاوت درک شده بین انتظارات و نتیجه نهایی پس از مصرف

تسه و ویلتون ۱۹۸۸، ۲۸۹

انتخاب یک خرید خاص

اعتقاد سنجی

اعتقادی که پس از ارزیابی یک خرید خاص نسبت به انتخاب آن شکل گرفته است.

وست بروک و اولیور ۱۹۹۱ ، ۱۵۶

مقایسه بین نتیجه مشاهده شده پس از خرید با انتظارات قبل از خرید

ارزیابی کلی

ارزیابی کلی پس از خرید

فورنل ۱۹۹۲

ویژگی محصول

افزودن ویژگی ها به سایر احساسات پس از خرید

افزودن ویژگی های موجود دیگر به سایر احساسات ایجاد شده پس از خرید

اولیور ۱۹۹۲

نتیجه محصول

واکنش احساسی

واکنش احساسی نسبت به یک خرید خاص که از مقایسه بین نتیجه خرید با بعضی از استانداردهای تعیین شده قبل از خرید ناشی می شود.

هال استید، هارتمن، اسکمید ۱۹۹۴

محصول یا خدمت

واکنش سنجشی سطح رضایت در طول مصرف

قضاوتی که در طول مصرف یک محصول یا خدمت نسبت به آن ایجاد می شود

اولیور ۱۹۹۶