تبلیغات اینترنتی
توسعه سریع فناوری و ظهور رسانههای جدید و کانالهای ارتباطی چشمانداز تبلیغات کسبوکار را تغییر داد. با این حال وابستگی رو به رشد به اینترنت بهعنوان یک منبع نهایی اطلاعات و ارتباطات آن را بهعنوان نرمافزار برای تبلیغات در نظر گرفت. آغاز تبلیغات اینترنتی در سال ۱۹۹۴بود. تبیلغات اینترنتی بهعنوان یک عامل کلیدی که در آن شرکت برای دستیابی به بازده عادلانه برای محصولات و خدمات استفاده می‌کنند (بکشی و گوپتا، ۲۰۱۳). از زمان ظهور تکنولوژیهای اطلاعاتی و اینترنت، تبلیغات دهان به دهان چندین نام جدید پیداکرده است: بازاریابی ویروسی، بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، تبلیغات دهان به دهان اینترنتی، بازاریابی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان اینترنتی. تبلیغات دهان به دهان اینترنتی بهمنزله کلیه ارتباطات غیررسمی مصرف کنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در ارتباط با کاربرد یا ویژگیهای کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آن ها تعریف می شود (گویت و همکاران، ۲۰۱۰). همه روزه تبلیغات وسیعی از سوی شرکتها صورت می‌گیرد و همین امر باعث شده است که تاثیر تبلیغات بر افراد کم شده و افراد به صورت انتخابی به تبلیغات توجه نمایند .در این شرایط شرکتها باید تلاش و هزینه بسیاری را جهت جذب مخاطبین خود به تبلیغات مبذول دارند، یکی از راههای جذب مخاطبان استفاده از رسانههای جدید ازجمله اینترنت است .امروزه نمی توان تاثیر فنآوری اطلاعات و بالاخص اینترنت را بر زندگی افراد نادیده گرفت. این نوع تبلیغات، عرصه مهمی برای نظرات مصرف کنندگان شده است و بهنظر میرسد که به دلیل قابلیت دسترسی بیشتر به آن، حتی کارآمدتر از ارتباطات دهان به دهان در جهان خارج از خط باشد. تبلیغات اینترنتی می تواند بهمنزله ارتباطات بین شخصی سنتی در درون نسل جدید فضای سایبری در نظر گرفته شود (جلیلوند و سمیعی، ۲۰۱۲). پی بردن به معنای اصطلاح” تبلیغات اینترنتی” چندان دشوار نخواهد بود. در حقیقت این اصطلاح به گونه ای خودش را تعریف می کند، که شاید به همین علت خود تعریفی بوده است، که در اثر منابع موجود در زمینه تبلیغات اینترنتی کمتر تعریف مشخصی از آن ارائه شده است. بعضی تبلیغات اینترنتی را به طور ساده استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات دانسته اند. در کل می‌توان تبلیغات اینترنتی را چنین تعریف نمود: “به کارگیری اینترنت و فنآوریهای زیر مجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمان های تجاری، برای انجام فعالیتهای تبلیغاتی مورد نظر” با شروع فعالیتهای تجاری در اینترنت تبلیغات اینترنتی پا به عرصه گذاشت. بهنظر میرسد، اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده است، اما با اضافه شدن فنآوریهای وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید (باتلر و پپارد، ۲۰۱۰). تبلیغات اینترنتی عبارت است از ارائه وترفیع ایده ها، کالاها وخدمات بهوسیله یک قبولی معین در ازاء پرداخت پول. که دارای چهار ویژگی اصلی تبلیغ می شود:
– تبلیغ در جهت ترفیع وارایه ایده ها، کالاها وخدمات به کار میرود
– تبلیغ در ازای پرداخت وجه پول صورت می‌گیرد
– تبلیغ متولی خاص دارد
– تبلیغ غیر شخصی است بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم در ملاقات با خریدار صورت نمیگیرد بلکه از طریق شخص ثالث و بهوسیله رسانههای تبلیغی نظیر، رادیو، تلویزیون انجام می شود.
هم چنین تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد. در تعریفی دیگر تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف نموده اند: نمایش دادن نامها و علائم تجاری، شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایتهای پر بیننده اینترنت به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک میآیند (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲).
جدول ۲- ۱: تفاوت تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی
تبلیغ اینترنتی
تبلیغ تلویزیونی
تبلیغ رادیویی
تبلیغ مطبوعاتی
سبک ارتباطی
ارتباط دو طرفه و تعاملی
ارتباط یک طرفه
ارتباط یک طرفه
ارتباط یک طرفه
دسترسی
دسترسی ۲۴ ساعته
برنامه زمانی معین و زمان نمایش محدود
برنامه زمانی معین و زمان بخش سیار محدود
برنامه زمانی معین و زمان دسترسی محدود
بازار قابل دسترس
مخاطبان جهانی
مخاطبان منطقهای
مخاطبان منطقهای
مخاطبان محلی
فرایند مدیریت
فرایند مدیریت سیستماتیک برای تبلیغ دهندگان
مدیریت بیمه اتوماتیک، دستی
مدیریت بیمه اتوماتیک یا دستی
مدیریت بیمه اتوماتیک، دستی
پیوند مستقیم به لیست محصولات
دارد
ندارد
ندارد
ندارد
هدفگیری تبلیغات
هدفگیری پویای مشتری مبتنی بر رضایت
فاقد هدفگیری سیستماتیک
فاقد هدفگیری سیستماتیک
فاقد هدفگیری سیستماتیک
ردگیری تبلیغات
ردگیری اتوماتیک
ردگیری بسیار
ندارد
ندارد
ارزیابی عملکرد
ارزیابی و سنجش اتوماتیک
ارزیابی عملکرد اتوماتیک و مستقیم
فاقد ارزیابی عملکرد اتوماتیک و مستقیم
فاقد ارزیابی عملکرد اتوماتیک و مستقیم
هزینه
کم
بسیار بالا
بالا
متوسط
در مقایسه با تبلیغات سنتی، تبلیغ در اینترنت از مزیتهای تعامل قابل ملاحظهای بر خوردار است. از آن جمله می‌توان به ارتباطی دو طرفه با مخاطبان به ایجاد یک پیوند مستقیم به امنیت محصولات، توانایی هدفگیری ایستا و پویای مشتریان، دسترسی جهانی و شبانهروزی، ارسال ونگهداری و بهروزرسانی آسان، قابلیت اندازه گیری و ردگیری بالا، طراحی پیام آگهی و قابلیت فروش اشاره کرد. بهعلاوه هزینه تبلیغ در اینترنت نیز به مراتب کمتر از رسانههای دیگر می‌باشد. شرکتهای تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پر رقابت امروزه حفظ کنند چارهای جز به کارگیری این نوع از تبلیغات را نخواهند داشت. تبلیغات اینترنتی دارای اشکال مختلفی است که هر شکل آن دارای ویژگیهای خاصی خود است که با توجه به هدف تبلیغات نوع محصول، ویژگی مخاطبین باید شکل متناسب تبلیغات اینترنتی انتخاب شود (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲).
