مارتین و استیوارت(۲۰۰۱) تحقیقات پیشین روی ارزیابی بسط برند را مطالعه کردند و دریافتند که معیارهای تشابه که بر اساس تشابه ویژگی‌های محصول با برند اصلی و همچنین انسجام ادارکی شکل گرفته است از شفافیت لازم برخوردار نیست و کاربرد عملی آن ها نیز بسیار مشکل است (مارتین و استیوارت، ۲۰۰۱). آن ها برای غلبه بر این نواقص، معیاری از تشابه را تحت عنوان مؤلفه‌ «معطوف به هدف» ارائه دادند که بر اساس آن می‎توان چیزها را بر اساس هدف کاربرد آن ها طبقه‌بندی نمود. این معیار با این دیدگاه غالب میان کارشناسان و محققان بازاریابی همخوانی دارد که مشتریان، مزیت را خریداری می‌کنند نه محصول را .مارتین و استیوارت (۲۰۰۱) این‎گونه نتیجه می‎گیرند که «تشابه ادارک شده ساختاری چند بعدی است و تعداد این ابعاد با توجه به درجه تناسب با هدف تعیین می‎شود» (مارتین و استیوارت، ۲۰۰۱).

اهمیت نسبی معیارهای تناسب

کلینک و اسمیت (۲۰۰۱) اتکای تحقیقات قبلی به مفهوم تناسب به عنوان معیاری برای سنجش موفقیت بسط برندها را مورد تردید قرار دادند. طبق نظر آن ها مشتریان برای کاهش ریسک خرید محصول، از نام برندها استفاده می‌کنند (کلینک و اسمیت^[۵۱]، ۲۰۰۱).

‌بنابرین‏ نقش مفهوم تناسب در ارزیابی بسط برند خود تحت تاثیر عواملی مثل میزان خلاقیت مشتریان و فراوانی و مقدار اطلاعاتی که ‌در مورد این برندهای جدید برای مشتریان فراهم آمده است، قرار دارد. یافته های آنان بر این مبنا استوار است که مشتریان خلاق و نوجو، ریسک‌پذیر هستند در حالی که پذیرندگان نهایی اغلب سعی در کمینه کردن ریسک خرید با بهره گرفتن از اطلاعات به دست آمده از منابع چندگانه دارند و تنها به نام برند اکتفا می‌کنند. کلینک و اسمیت (۲۰۰۱) معتقدند افزایش قدرت خلاقیت مشتریان و ارائه اطلاعات بیشتر ‌در مورد بسط برندها و محصولات جدید آن برند می‌تواند نقش مفهوم تناسب در ارزیابی بسط برند را کاهش دهد.

از مباحث ارائه شده می‌توان نتیجه گرفت که پیدا‌ است که «تناسب» طبقه محصول – برند ساختاری چند بعدی است و کاربرد معیار متناسب ممکن است از برندی به برند دیگر متفاوت باشد. تناسب محصول – طبقه، معمولاً از طریق ویژگی‌های فیزیکی محصول شناخته می‌شود. در حالی که معیارهای مفهومی تناسب برند بر مبنای انسجام ادراکی و همخوانی میان برند جدید و برند مادر بنا نهاده شده‌اند.

بوش و لاکن (۱۹۹۱) برند را به عنوان یک طبقه در نظر می‌گیرند و معیار تناسب یک برند جدید با برند مادر را با میزان همخوانی آن برند با برند مادر اندازه‌گیری می‌کنند (بوش و لاکن، ۱۹۹۱). از این منظر ساختار طبقه‌بندی شده یا فاصله میان بسط برندهای مختلف با برند مادر را می‌توان برای ارزیابی میزان تناسب آن ها با برند مادر به کار گرفت. کلروآکر(۱۹۹۲) هم مفهوم «فاصله» را برای نشان دادن میزان تناسب یک بسط برند با برند مادر استفاده کرده‌اند و آن را به ۳ دسته «نزدیک» ، «متوسط» و «دور» طبقه‌بندی کرده‌اند (کلروآکر، ۱۹۹۲). ‌به این ترتیب به نظر می‌رسد برخی از معیارهای تناسب توضیح بهتری را برای فرایند ارزیابی بسط یک برند فراهم می‌آورند. مثلاً پارک و دیگران (۱۹۹۱) و برونیارکزیک و آلبا (۱۹۹۴) بر نقش مهم‎تر معیار «مفهوم برند» برای ارزیابی پتانسیل موفقیت یک بسط برند نسبت به معیارهای ویژگی‌های محصول تأکید می‌کنند (پارک و دیگران، ۱۹۹۱؛ برونیارکزیک و آلبا، ۱۹۹۴) . توبر^[۵۲](۱۹۹۳) نیز استفاده از معیار ویژگی‌های محصول و تشابه طبقه محصول را برای ارزیابی میزان تناسب مورد انتقاد قرار داده است و معتقد است این تحقیقات بر تناسب بیشتر تمرکز کرده‌اند تا بر قدرت نفوذ محصول جدید و ارزیابی میزان موفقیت آن (توبر، ۱۹۹۳).

اگر در ارزیابی توسعه‎پذیری یک برند، مفهوم را در نظر بگیریم، هر بسط برند معروفی را می توان موفق ارزیابی کرد؛ ‌بنابرین‏ یک بازاریاب می‌تواند اگر برند معروفی را در دست دارد در هر طبقه محصولی وارد و در آن موفق شود.

‌بنابرین‏ به نظر می‌رسد که بسط برندهایی که از نظر مفهومی با برند مادر انسجام و پیوستگی بیشتری داشته باشد بدون در نظر گرفتن مشابهت فاصله آن تا برند مادر و هر گونه عدم تجانس مطلوب‎تر ارزیابی خواهند شد. این که چقدر تناسب لازم است تا یک بسط برند ارزشمند تلقی شود موضوع بحث بعدی را تشکیل می‌دهد.

میزان تناسب و ارزیابی بسط برند

تناسب میان یک برند و بسط برند مشتق از آن، نقش مهمی را در ارزیابی بسط برند ایفا می‎کند؛ ابعادی که برای ارزیابی میزان تناسب میان برند جدید و برند مادر استفاده می‎شوند. بسط برند و طبقه محصول مورد نظر، متغیر هستند و نمی توان آن را پیش‌بینی نمود. یافته‎های مطالعات زیادی نشان می‎دهند که یک رابطه خطی و مثبت میان میزان تناسب و مطلوبیت بسط برند وجود دارد؛ ‌به این معنی که هرچقدر تناسب بیشتر باشد بسط برند مطلوب‎تر ارزیابی خواهد شد (آکر و کلر، ۱۹۹۰؛ بوش و لاکن، ۱۹۹۱؛ چاکراوارتی و دیگران، ۱۹۹۰؛ کلر و آکر، ۱۹۹۲؛ پارک و دیگران، ۱۹۹۱) .

این مسئله این سوال را به ذهن متبادر می‎کند که میزان تناسب چقدر باید باشد تا یک بسط برند مطلوب ارزیابی شود. لازم به ذکر است که ‌بر اساس یافته‎های تحقیق آکر و کلر (۱۹۹۰) میزان سختی تولید یک برند جدید (محصول جدید) رابطه مثبتی با ارزیابی مطلوب‎تر آن محصول دارد؛ ‌به این معنا که بسط برندهایی که به نظر می‎رسد با زحمت کمتری تولید شده‎اند از مطلوبیت کمتری میان مشتریان برخوردارند (آکر و کلر، ۱۹۹۰). این نتیجه نشان می‎دهد که برندهایی که به برند اصلی نزدیک‎تر هستند لزوماًً موفق‌تر ارزیابی نمی شوند و حتی ممکن است بسط برندی که خیلی نزدیک به برند مادر ارزیابی می‎شود اگر به نظر برسد که زحمت زیادی برای تولید آن کشیده نشده است، این قرابت بسیار زیاد حتی ممکن است حتی به ضرر برند جدید تمام شود.