برنامه سنجش رضایت مشتری در اصل نوعی مکانیزم رسمی به منظور شناخت نظریات و انتظارات مشتری برای بهبود امر و فرآیندهاست. این برنامه چیزی بیش از اطلاعات صرف درباره انتظارات، ادراکات و توقعات مشتری راجع به اهمیت ویژگی‌ها و عملکردها را ارائه می‌دهد. این نکته شایان توجه است که این برنامه فراتر از ادراک مشتری را می‌نگرد و می‌تواند اطلاعات را درباره رقبا جمع آوری کرده و ضمن گسترش منابع اطلاعاتی، قوت و ضعف‌ها را شناسایی کند (اعرابی و ورزشکار، ۱۳۸۴).
روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه‌گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح‌ریزی نماید، به‌نحوی‌که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت‌یافته‌ای برخوردار باشد و شاخص‌هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از آن به ارزیابی و اندازه‌گیری بپردازد.
مدل‌ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه‌گیری رضایت مشتری را می‌توان به دودسته همانند شکل تقسیم کرد:
روش‌های عینی: این روش‌ها از طریق اندازه‌گیری شاخص‌هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیرمستقیم به اندازه‌گیری رضایت مشتریان می‌پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش‌ها، از این روش‌ها کمتر استفاده می‌شود.
روش‌های نظری یا مفهومی: در این روش‌ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه‌گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می‌شود. لذا این روش‌ها اعتبار بیشتری نسبت به روش‌های عینی دارند.
مدل‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری
مدل کانو
در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک‌بعدی بود، کانو در مدل خود نیازمندی‌های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دوبعدی نمایش داد، دو بعد به صورت زیر بودند:
-
- مرحله‌ای که محصول یا کار عمل می‌کند.
- مرحله‌ای که استفاده‌کننده از آن راضی است.
مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده‌کننده در جدول دومحوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده‌تر و کلی‌نگرانه‌تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصربه‌فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است (نمودار ۱-۲). (بایوس[۴۴]، ۲۰۱۰)
نمودار ۲‑۱ مدل رضایت کانو
مدل فورنل
شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت‌یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود.
شکل ۲‑۲ مدل رضایت فورنل
ویژگی و شاخصه این مدل جامعیت آن، امکان استفاده ازآن‌جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری هست.. این مدل یک مدل مفهومی است و تأکید بر محاسبات همگون سازی شاخص‌های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم یا احساسی مصرف‌کنندگان و مشتریان دارد. عوامل زیادی در این مدل به صورت روابط علت و معلولی موردتوجه و بررسی قرار می‌گیرند. برخی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای برخی دیگر مجموعه‌ای از خصوصیات اولیه خصوصیات ضروری در نظر گرفته می‌شود. (آندرسون و همکاران[۴۵]، ۱۹۹۷)
مدل سروکوال
این مدل در اوایل دهه ۸۰ میلادی توسط پاراسورامان و همکاران معرفی شد. در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می‌شود. ، این مدل، ۵ جنبه مختلف کیفیت خدمات را شامل می‌شد و در سال ۸۸ میلادی جنبه دیگری نیز به آن اضافه شد که برخی از جنبه‌ها و ابعاد مدل سروکوال عبارت‌اند از:
محسوس‌ها: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری
قابلیت اطمینان: توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل‌اطمینان
پاسخ‌دهی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات
تضمین: شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنان در القای اعتماد به‌درستی خدمات
همدلی: شامل توجه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه خود فراهم می‌آورد.
بهبود: شامل توانایی سازمان در اصلاح مشکلات به وجود آمده احتمالی مدل سروکوال از ۲ قسمت تشکیل‌شده است:
قسمت اول اندازه‌گیری انتظارات مشتریان که از ۲۲ پرسش تشکیل‌شده و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورداستفاده قرار می‌گیرد.
قسمت دوم اندازه‌گیری دریافت مشتری که این قسمت نیز دارای ۲۲ پرسش‌های قسمت اول و برای اندازه‌گیری ارزیابی مشتری در خدمات دریافت شده توسط یک سازمان به‌کاربرده می‌شود. (پاراسورامان و زیتهامل، ۱۹۸۵)
کیفیت خدمات
خدمت فعالیت یا منفعتی است که از یک‌طرف به طرف دیگر عرضه می‌شود که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در برندارد، در نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیرمادی باشد (کاتلر و آرمسترانگ[۴۶]، ۲۰۰۰)
خدمات دارای ویژگی‌هایی هستند که آن ها را از کالاها متمایز می‌سازند. این ویژگی‌ها اغلب به عنوان ناملموس بودن، تفکیک‌ناپذیری، تغییرپذیری، فناپذیری و عدم انتقال مالکیت بر خدمت مطرح می‌شوند که در زیر در مورد هر یک توضیحاتی بیان‌شده است.
برای اندازه‌گیری میزان کیفیت خدمات ادراک‌شده ابتدا باید این مفهوم شناسایی شود. اصطلاح ادراک از روانشناسی کسب شده است؛ اما از دیدگاه بازاریابی این اصطلاح به توصیف عقاید، باورها و اندیشه‌های قضاوتی مصرف‌کنندگان از محصولات و خدمات توجه دارد. کیفیت خدمات ادراک‌شده در نتیجه مواجهه بین خدمت، مشتری و شرکت ارائه‌دهنده خدمت است و شامل ارزیابی و قضاوت مصرف‌کننده می‌شود.
محققان از ۲ رویکرد برای مفهوم‌سازی کیفیت خدمات ادراک‌شده استفاده می‌کنند.
اولین مفهوم ابعاد کیفیت خدمات، در سطح جهان را از این سه منظر بررسی می‌کند (۱) کارکردی (روند ارائه خدمات)، (۲) فنی (نتیجه مواجهه خدمات) و (۳) باکیفیت اشتهاری (بازتاب تصویر شرکت) (گرون روس ۱۹۸۲، ۱۹۸۴٫
کیفیت خدمات الکترونیک
اینترنت نحوه ارتباط و تحویل کالاها و خدمات به بازار را برای بسیاری از سازمان‌ها دگرگون ساخته است. خدمات الکترونیک، هرچه متداول‌تر می‌شود، به عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت کسب‌وکار الکترونیک شناخته می‌شود. خدمات الکترونیک، بین مصرف‌کننده و تامین کننده خدمات یک مواجهه‌ای ایجاد می‌کند که با مواجهات فیزیکی سنتی که در قلمرو بازاریابی مرسوم (مانند خرده‌فروشی، بانکداری، رویدادهای ورزشی) بدون وجود نیروی فروش، عناصر ملموس بازاریابی و سلف‌سرویس مشتری، تجربه‌شده متفاوت است. همین‌طور افزایش توجهات باعث انتقال از بازاریابی مرسوم به بازاریابی الکترونیک شده و به دنبال آن شناسایی عوامل موفقیت و شکست، از ایجاد یک وب‌سایت غنی از اطلاعات و ارائه قیمت پایین گرفته تا تحویل خدمات الکترونیک باکیفیت بالا که منجر به جذب، رضایت و حفظ مشتریان می‌شود، استنتاج شده‌اند. (کارلسون و اکاس[۴۷]، ۲۰۱۰)
