موهر و نوین (۱۹۹۰) نشان می‌دهند که استراتژی‌های ارتباطات مبتنی بر همکاری برای ایجاد جریان باز و دوسویه اطلاعات بین شرکت و مشتری، سازنده می‌باشند.

۱-۲- بیان مسئله و اهمیت موضوع

اهمیت ارتباطات مبتنی بر همکاری به ‌خوبی توسط محققان بازاریابی و مدیریت، به‌ویژه در تحقیقات بازار کسب‌و‌کار به کسب‌و‌کار (B2B) اشاره شده است (جوشی ، ۲۰۰۹؛ موهر و نوین، ۱۹۹۰؛ پااولراج، لادو و چن^[۵]، ۲۰۰۸). بر مبنای دیدگاه رابطه‌ای، ارتباطات مبتنی بر همکاری به شرکت‌ها در ایجاد و حفظ روابط با مشتریان کمک کرده (موهر و نوین، ۱۹۹۰؛ مورگان و هانت^[۶]، ۱۹۹۴؛ پالماتیر، دانت، گروال و ایوانز^[۷]، ۲۰۰۷)، و مجموعه وسیعی از مطالعات تجربی تأثیر آن را بر روی نتایج مختلف عملکرد روابط، مانند رضایت، تعهد و همکاری بررسی می‌کنند (میک، دیویس- سرامک، باکوس، و جرمین^[۸]، ۲۰۱۱؛ موهر، فیشر و نوین، ۱۹۹۶).

علاوه بر توسعه‌ روابط خریدار- فروشنده، بالاتین و واری^[۹] (۲۰۰۶) بیان می‌کنند، که تعامل ارتباطاتی همچنین از توسعه و کاربرد دانش شرکت با یادگیری از مشتریان، پشتیبانی می‌کند. در این راستا، ارتباطات مبتنی بر همکاری برای توسعه یا بهبود قابلیت‌های سازمانی مفید به نظر می‌رسد، زیرا دانش شرکت به عنوان مبنایی برای ایجاد قابلیت عمل می‌کند (آتواهنه- گیما^[۱۰]، ۱۹۹۳؛ کوگوت و زاندر^[۱۱]، ۱۹۹۲). این نشان می‌دهد که ارتباطات مبتنی بر همکاری می‌تواند قابلیت‌های سازمانی را بهبود بخشیده و ‌به نوبه‌ی خود عملکرد سازمانی برتر را تسهیل کند.

با این‌ وجود، تحقیقات گذشته در خصوص ارتباطات مبتنی بر همکاری تا حد زیادی بر روی تأثیر مستقیم ارتباطات مبتنی بر همکاری بر نتایج مختلف عملکرد روابط (میک و همکاران^[۱۲]، ۲۰۱۱؛ موهر و همکاران، ۱۹۹۶؛ اسچولتز و ایوانز^[۱۳]، ۲۰۰۲)، بدون توجه به نقش بالقوه ارتباطات مبتنی بر همکاری در ایجاد قابلیت‌های سازمانی توجه دارد. چنین تحقیقاتی بر روی اثرات مستقیم عملکرد، مانع از درک ما از چگونگی نقش ارتباط مبتنی بر همکاری در دستیابی به مزیت رقابتی می‌شود (به عنوان‌مثال، فرایند تأثیر که به‌خوبی تعریف نشده است). با توجه ‌به این توضیحات، کانون توجه این مطالعه، بررسی چگونگی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری شرکت بر روی عملکرد روابط از طریق ایجاد قابلیت‌های سازمانی است.

علی‌رغم اهمیت ارتباطات مبتنی بر همکاری، همان گونه که در بالا اشاره شد، بینش‌های مربوط به تأثیر آن بر عملکرد مالی متمرکز بر فروشنده در مطالعات انجام شده، بسیار کم است. ‌بنابرین‏، هدف این مطالعه، پیشبرد مطالعات ارتباطاتی، با بررسی چگونگی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد مالی است. بر این مبنا، مطالعه‌ حاضر بیان می‌کند، ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر معیارهای مختلف عملکرد روابط از طریق دو مکانیزم تأثیر می‌گذارد. یک مکانیزم، بر مبنای دیدگاه رابطه‌ای ‌به این استدلال اشاره دارد که ارتباطات مبتنی بر همکاری منجر به بهبود اعتماد مشتریان و تعهد و کاهش رفتارهای فرصت‌طلبانه شده، و در نتیجه عملکرد روابط را بهبود می‌بخشد. مکانیزم دیگر، بر مبنای دیدگاه مبتنی بر منابع ^[۱۴](RBV)، بیان می‌کند که ارتباطات مبتنی بر همکاری می‌تواند ایجاد قابلیت‌های مرتبط با بازار را به وسیله دست‌یابی به دانش بازاری از مشتریان بهبود بخشیده و در نتیجه، منجر به دست‌یابی به عملکرد روابط برتر شود.

۱-۳- اهداف تحقیق

۱-۳-۱- هدف اصلی تحقیق

هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی چگونگی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری شرکت بر عملکرد روابط از طریق ایجاد قابلیت‌های سازمانی شرکت‌های صنعتی بزرگ و متوسط استان زنجان است.

۱-۳-۲- اهداف فرعی تحقیق

با توجه به هدف اصلی تحقیق، اهداف فرعی زیر دنبال می‌شود:

- تعیین چگونگی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری بر معیارهای عملکرد روابط

- تعیین چگونگی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری بر قابلیت‌های مربوط به بازار

تعیین چگونگی تأثیر قابلیت‌های مربوط به بازار بر معیارهای عملکرد روابط

۱-۴- فرضیه های تحقیق

۱-۴-۱- فرضیه‌های اصلی

1. ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر معیارهای عملکرد روابط تأثیر مثبت دارد.

1. ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیت‌های مربوط به بازار تأثیر مثبت دارد.

قابلیت‌های مربوط به بازار بر معیارهای عملکرد روابط تأثیر مثبت دارد.

۱-۴-۲- فرضیه‌های فرعی

ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت دارد.

ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد همکاری مشتریان تأثیر مثبت دارد.

ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد مالی تأثیر مثبت دارد.

ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیت پیوند با بازار تأثیر مثبت دارد.

ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیت بازاریابی تأثیر مثبت دارد.

قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت دارد.

قابلیت بازاریابی بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت دارد.

قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد همکاری مشتری تأثیر مثبت دارد.

قابلیت بازاریابی بر عملکرد همکاری مشتری تأثیر مثبت دارد.

قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد مالی تأثیر مثبت دارد.

قابلیت بازاریابی بر عملکرد مالی تأثیر مثبت دارد.

۱-۵- روش تحقیق

۱-۵-۱- نوع تحقیق

به‌ طور کلی روش‌های تحقیق در علوم رفتاری را می‌توان با توجه به دو ملاک هدف تحقیق و نحوه گردآوری تقسیم‌بندی کرد. بر این اساس پژوهش حاضر از حیث هدف، کاربردی است، زیرایافته‌هایی که ‌در زمینه‌ی بررسی رابطه اقدامات ارتباطات مبتنی بر همکاری با نتایج کیفیت تصمیمات بازاریابی به دست می‌آید می‌تواند توسط مدیران بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد. همچنین با توجه به اینکه تحقیق حاضر به بررسی وضعیت موجود و تحلیل رابطه بین متغیرهای تحقیق می‌پردازد، تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است.

۱-۵-۲- ابزار و شیوه گردآوری اطلاعات

با توجه به اینکه تحقیق حاضر از نوع کاربردی و توصیفی- پیمایشی است، برای جمع‌ آوری داده ها از روش‌های زیر استفاده می‌شود:

- مطالعات کتابخانه‌ای: بسیاری از مفاهیم و اطلاعات استفاده شده در این تحقیق از مطالعه کتاب‌ها و مقالات تخصصی و پایان‌نامه‌های مرتبط با موضوع تحقیق به دست‌آمده است. همچنین برای جمع‌ آوری اطلاعات، از سایت و مقالات و کتاب‌های فارسی و لاتین موجود در آن‌ ها نیز استفاده شده است.

روش می‌دانی: به منظور جمع‌ آوری داده ها و اطلاعات برای تجزیه‌و تحلیل از پرسشنامه استفاده شد که پرسشنامه‌ها با مقیاس پنج گزینه‌ای لیکرت و به صورت حضوری توزیع و پس از تکمیل و جمع‌ آوری مورد تجزیه‌و تحلیل قرار گرفتند.

۱-۵-۳- جامعه و نمونه آماری

جامعه آماری این تحقیق، واحدهای صنعتی متوسط و بزرگ استان زنجان است که در زمان انجام تحقیق فعال محسوب می‌شوند. با توجه به دسته‌بندی سازمان صنایع و معادن واحد صنعتی متوسط به واحدهایی اطلاق می‌گردد که دارای ۵۰ تا ۱۵۰ نفر نیروی انسانی می‌باشند و واحدهای صنعتی بزرگ نیز به واحدهایی اطلاق می‌گردد که دارای تعداد نیروی انسانی بیشتر از ۱۵۰ نفر باشند. تعداد جامعه آماری در تحقیق حاضر ۱۱۴ مورد است. به دلیل حجم و پراکندگی جامعه آماری، نمونه از میان آن‌ ها انتخاب شد. حجم نمونه به صورت سرشماری ۱۱۴ شرکت تعیین شد.

۱-۵-۴- قلمرو تحقیق

قلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی تحقیق حاضر عبارت است از تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری بر معیارهای عملکرد روابط با در نظر گرفتن نقش میانجی قابلیت‌های مرتبط با بازار

قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این تحقیق واحدهای صنعتی متوسط و بزرگ استان زنجان است که در زمان انجام تحقیق فعال محسوب می‌شوند.

قلمرو زمانی: این تحقیق با بهره گرفتن از داده های منتهی به اردیبهشت‌ماه سال ۱۳۹۴ انجام می‌شود.

۱-۵-۵- مدل مفهومی تحقیق

پس از مطالعه پیشینه موضوع در ادبیات خارجی و داخلی که به‌تفصیل در فصل دوم آمده است، مدل مفهومی پژوهش ین چن چون (۲۰۱۳)، به صورتی که در شکل ۱-۱ نشان داده‌شده، معرفی می‌شود.

شکل (۱-۱): مدل مفهومی تحقیق

ارتباطات مبتنی بر همکاری

(جنبه‌ها)

- فراوانی

- بازخورد متقابل

- تشریفات

عقلانیت

معیارهای عملکرد روابط

عملکرد متمرکز بر مشتری

(نتایج متمرکز بر مشتری)

عملکرد همکاری مشتری

(نتایج دوتایی)

عملکرد مالی

(نتایج متمرکز بر فروشنده)

قابلیت‌های مربوط به بازار

- قابلیت بازار پیوند

قابلیت بازاریابی

دیدگاه رابطه‌ای

دیدگاه مبتنی بر منابع

منبع: مدل ین چون چن، ۲۰۱۳

۱-۶- تعریف مفهومی متغیرها

۱-۶-۱- ارتباطات مبتنی بر همکاری: تحقیقات نشان می‌دهند که روابط بلندمدت و باکیفیت با مشتریان، یک شرکت را به طور بالقوه، قادر به ایجاد مزیت رقابتی نسبت به شرکت‌هایی بدون این رابطه می‌کند (اندرسون، فورنل، و راست^[۱۵]، ۱۹۹۷؛ گانسان، ۱۹۹۴). در این خصوص، ارتباطات بین خریداران و فروشندگان، نقش مهمی در ایجاد و حفظ روابط متقابل ایفا می‌کند (مورگان و هانت، ۱۹۹۴؛ پالماتیر و همکاران، ۲۰۰۶؛ وتیز و جاپ، ۱۹۹۵). به‌ویژه، کیفیت ضعیف ارتباطات نه تنها به تبادل روابط متقابل خسارت وارد می‌کند (موهر و همکاران، ۱۹۹۶)، بلکه مانع از تبادل اطلاعات بین شرکت و مشتری می‌شود (فرازیر و سامرز، ۱۹۸۴؛ جاورسکی و کوهلی،۲۰۰۶). ‌بنابرین‏، محققان بر روی ارائه راهبردهای عملی برای مدیران برای طراحی استراتژی‌ها و برنامه های مؤثر ارتباطات مبتنی بر همکاری، توجه دارند (جوشی، ۲۰۰۹؛ موهر و نوین، ۱۹۹۰؛ موهر و همکاران، ۱۹۹۶, پااولراج و همکاران، ۲۰۰۸). موهر و نوین (۱۹۹۰) نشان می‌دهند که، استراتژی‌های ارتباطات مبتنی بر همکاری برای ایجاد جریان باز و دوسویه اطلاعات بین شرکت و مشتری، سازنده هست. جوشی (۲۰۰۹)، کار موهر و همکاران (۱۹۹۶) را برای تعیین ۴ جنبه ارتباطات مبتنی بر همکاری ازجمله فراوانی، بازخورد متقابل، تشریفات، و عقلانیت، گسترش داده است. بر این مبنا، چارچوب مفهومی ما اشاره می‌کند که ارتباطات مبتنی بر همکاری دارای دو مسیر برای تأثیر بر نتایج عملکرد روابط هست. در مسیر اول، بر طبق دیدگاه روابط، ارتباطات مبتنی بر همکاری به طور مستقیم بر نتایج عملکرد روابط تأثیر می‌گذارد. در مسیر دوم، بر مبنای دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV) ارتباطات مبتنی بر همکاری به طور غیرمستقیم، بر نتایج عملکرد روابط از طریق نقش‌های تعدیل‌کننده قابلیت‌های مرتبط با بازار، تأثیر می‌گذارد.

۱-۶-۲- قابلیت پیوند با بازار: قابلیت پیوند با بازار بدین گونه تعریف شده است که تا چه حد سازمان، روابط بادوام با مشتریان و تأمین‌کنندگان ایجاد و حفظ می‌کند و روابط قوی با اعضای کانال ایجاد می‌کند (مورمان و اسلوتگراف^[۱۶]، ۱۹۹۹؛ سانگ، ناسون و بندتو^[۱۷]، ۲۰۰۸؛ سانگ و همکاران، ۲۰۰۷).

۱-۶-۳- قابلیت بازاریابی: قابلیت بازاریابی نیز بدین گونه تعریف می‌شود؛ به عنوان دامنه‌ای که سازمان، دانش مربوط به مشتریان و رقبای خود و آگاهی در تقسیم‌بندی و مورد هدف قرار دادن بازارها، را در هماهنگی فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی، و در طراحی برنامه های تبلیغاتی و قیمت‌گذاری مؤثر بهبود می‌بخشد (سانگ و همکاران، ۲۰۰۷، ۲۰۰۸؛ سریواستاوا و همکاران، ۲۰۰۱). همین‌طور، این قابلیت‌ها بر مبنای دانش بازار می‌باشند (دای، ۱۹۹۴؛ مورای و همکاران^[۱۸]، ۲۰۱۱).

۱-۶-۴- عملکرد متمرکز بر مشتری: عملکرد متمرکز بر مشتری به سطح رضایت مشتری و وفاداری ارائه شده از طریق محصولات و خدمات باکیفیت اشاره دارد (مورمن و راست^[۱۹]، ۱۹۹۹).

۱-۶-۵- عملکرد همکاری مشتری: عملکرد همکاری مشتری، اشاره به سطح اقدامات هماهنگ و مکمل بین مشتری و شرکت در تلاش آن‌ ها برای به تحقق اهداف متقابل دارد (مورگان و هانت، ۱۹۹۴؛ پالماتیر و همکاران، ۲۰۰۶).

۱-۶-۶- عملکرد مالی: عملکرد مالی، به میزان توانایی شرکت برای رشد سود و فروش تعریف می‌شود (مورمان و راست، ۱۹۹۹؛ پالماتیر و همکاران، ۲۰۰۶).

۱-۷- روش ‌تجزیه و‌تحلیل داده ها

داده های گردآوری‌شده از طریق پرسشنامه، با بهره گرفتن از نرم‌افزارهای SmartPLS و SPSS در قالب روش‌های آماری توصیفی و آمار استنباطی با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری مورد تجزیه‌و تحلیل قرار می‌گیرند.

۱-۸- ساختار تحقیق

پژوهش حاضر در پنج فصل ارائه شده است. در فصل اول کلیات تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است. فصل دوم به بررسی مبانی نظری و پژوهش‌های داخلی و خارجی جهت حمایت از فرضیه‌ها و روش تحقیق اختصاص دارد. در فصل سوم به روش‌شناسی تحقیق پرداخته و در قالب آن فرضیات تحقیق، مدل تحقیق، جامعه آماری، روش نمونه‌گیری، شیوه جمع‌ آوری داده ها و نحوه تجزیه‌و تحلیل آن‌ ها تشریح می‌گردد. در فصل چهارم داده های گردآوری‌شده از طریق مطالعه می‌دانی تجزیه‌و تحلیل می‌شود و درنهایت در فصل پنجم، یافته های تحقیق ارائه شده و بر اساس آن‌ ها پیشنهادهای کاربردی و پژوهشی تحقیق بیان می‌شود. در آخر نیز منابع داخلی و خارجی مورد استفاده در پژوهش ارائه می‌گردد. شکل ۱-۲ نمایی از ساختار پژوهش حاضر را نشان می‌دهد.

فصل اول

کلیات تحقیق

فصل دوم

مروری بر ادبیات موضوع

فصل سوم

روش‌شناسی تحقیق

فصل چهارم

تجزیه‌و تحلیل داده ها

فصل پنجم

نتیجه‌گیری و پیشنهادات

شکل (۱-۲): ساختار تحقیق

منبع: کلیات تحقیق

۱-۹- خلاصه و جمع‌بندی فصل اول

در این فصل کلیات تحقیق و خلاصه‌ای از مطالب پیش رو ارائه شد. ابتدا به بیان مسئله و توضیح اهمیت موضوع پژوهش پرداخته و سپس اهداف و فرضیات را مطرح کردیم. در ادامه روش‌شناسی پژوهش به صورت مختصر ارائه شد که در آن به معرفی نوع تحقیق، ابزار و شیوه گردآوری اطلاعات، جامعه و نمونه آماری و قلمرو تحقیق پرداختیم. سپس مدل مفهومی تحقیق، ارائه شده و پس از آن به روش تجزیه‌و تحلیل داده ها اشاره کردیم. در انتها نیز به تعریف مفهومی متغیرهای پژوهش پرداختیم.

فصل دوم:

مروری بر ادبیات موضوع

۲-۱- مقدمه

ارتباطات مبتنی بر همکاری برای شرکت‌ها برای تداوم مزیت رقابتی به‌ویژه در بازارهای صنعتی اهمیت دارد. ارتباطات مبتنی بر همکاری به شرکت‌ها به ایجاد و حفظ روابط کیفی با مشتریان کمک کرده و مجموعه وسیعی از مطالعات تجربی تأثیر آن بر روی پیامدهای مختلف عملکرد رابطه‌ای مانند رضایت، تعهد و همکاری را بررسی می‌کند. پژوهش حاضر درصدد است به بررسی اثرات ارتباطات مبتنی بر همکاری بر ایجاد قابلیت‌های مرتبط با بازار و معیارهای عملکرد رابطه‌ای در واحدهای صنعتی بزرگ و متوسط استان زنجان بپردازد. این فصل به یافتن چارچوبی مفهومی برای ساماندهی مراحل بعدی پژوهش می‌پردازد. ازاین‌رو، در این فصل به جستجوی جایگاه این موضوع از دیدگاه صاحب‌نظران مختلف می‌پردازیم و به منظور حمایت از مدل و فرضیات تحقیق نگاهی اجمالی به مطالعات پیشین انجام شده در این زمینه را، در دستور کار قرار می‌دهیم. ساختار فصل پیش رو شامل دو بخش است: در قسمت مبانی نظری مفاهیم مرتبط با موضوع و همچنین روابط آن‌ ها را جهت تعیین چارچوب تئوریک تحقیق به طور عمیق‌تر بررسی کرده و سپس در قسمت پیشینه تجربی مطالعات مشابه انجام شده در داخل و خارج از ایران را مرور می‌نماییم. بدین ترتیب زمینه شکل‌دهی به فرضیات پژوهش فراهم می‌گردد.

۲-۲- مبانی نظری

در فصل اول تحقیق، تعریف مفهومی متغیرها ارائه شد؛ اما با توجه ‌به این‌که پژوهش حاضر، پژوهشی میان‌رشته‌ای است، هم محقق و هم مخاطبان این تحقیق نیازمند آن هستند که در این رابطه اطلاعات بیشتری به دست آورند، لذا در این قسمت به تشریح مبانی نظری متغیرهای پژوهش می‌پردازیم.

۲-۲-۱- ارتباطات مبتنی بر همکاری

بالا رفتن سطح انتظارات مشتریان و انتقال قدرت تصمیم‌گیری از ارائه‌دهندگان خدمات به مشتریان، میدان رقابت را تنگ‌تر نموده و بقا را برای سازمان‌های بزرگ و کوچک دشوار ساخته است. پرداختن به مشتریان، نیازها و خواسته‌های آن‌ ها و مهم‌تر از آن یافتن راهی برای ‌پاسخ‌گویی‌ به آن‌ ها، موضوعاتی هستند که ذهن مدیران و نظریه‌پردازان را به خود معطوف داشته است. امروزه پارادایم مدیریت آمیزه بازاریابی در حال سست شدن است و نگرش جدیدی پا به عرضه دانش بازاریابی می‌گذارد، که بازاریابی را از دو دیدگاه اصلی مورد بررسی قرار می‌دهد. دیدگاه اول، همان مدیریت آمیخته بازاریابی به عنوان یک مسئولیت وظیفه‌ای و سنتی است. بازاریابی معاملاتی، به عنوان یک نگرش کوتاه‌مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف می‌شود. در دیدگاه دوم، بازاریابی مبتنی بر همکاری می‌باشد که هدف، تمرکز همه‌جانبه بر مشتریان کلیدی در سرتاسر سازمان است (پیین^[۲۰] و همکاران، ۱۹۹۸). بازاریابی مبتنی بر همکاری، هنر کسب‌وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سودآور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاًً به انجام معامله توجه داشته و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی‌داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکت‌ها با این واقعیت روبه‌رو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکت‌ها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبه‌رو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکت‌ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند، ‌بنابرین‏ هزینه های جذب مشتریان جدید رو به افزایش نهاده است (سفیانیان، ۱۳۸۶). حفظ مشتریان موجود برای سودآوری بلندمدت حیاتی است و در کانون توجه فلسفه بازاریابی مبتنی بر همکاری قرار دارد. حفظ و تقویت روابط با مشتریان در ایجاد و حفظ مزیت رقابتی در بازار نقش حساسی ایفا می‌کند.

از لحاظ تاریخی، بازاریابی در ادبیات نظری چه در بازارهای مصرفی و چه در بازارهای صنعتی به عنوان گرایش معاملاتی در معامله فرض شده است. بازاریابی معاملاتی به عنوان یک نگرش کوتاه‌مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف شده است. در بازاریابی معاملاتی تمرکز روی فروش و ویژگی‌های محصول است و خدمت به مشتری، وفاداری و تعهد به مشتری اهمیت کمتری دارد و کیفیت تنها با عملیات تولید ارتباط دارد (فیلای و شارما^[۲۱]، ۲۰۰۳). بازاریابی مبتنی بر معامله، بخشی از ایده بزرگ‌تری از بازاریابی مبتنی بر همکاری است. بازاریابی معاملاتی، یک استراتژی تجاری است که بر نقطه فروش معاملات تمرکز می‌کند و به حداکثر سازی کارایی و حجم فروش‌های شخصی، بیشتر از توسعه ارتباط با خریدار تأکید دارد. گرایش معاملاتی بر چهار عامل سنتی بازاریابی (چهار پی) که عبارت‌اند از: محصولات^[۲۲]، قیمت^[۲۳]، توزیع^[۲۴]، تبلیغات پیشبردی^[۲۵]، متمرکز است. در بازاریابی معاملاتی بیشتر توجه به فروش و سودآوری از طریق افزایش حجم فروش هست و ارتباطات موجود کوتاه‌مدت است، نسبت به مشتری تعهد کمتری وجود دارد و به خدمات به مشتری کمتر تأکید می‌شود (فراچتر و سیگو^[۲۶]، ۲۰۰۳). در ‌دایره‌المعارف بازاریابی وان واترشوت^[۲۷] به برخی از نارسایی‌ها مفهوم مدیریت آمیخته بازاریابی اشاره‌‌کرده‌است:

- آمیخته بازاریابی بر آنچه بازاریابی می‌تواند برای مشتری انجام دهد متمرکز است تا برخورد مشتری.

- آمیخته بازاریابی توجه خود را معطوف بازاریابی خارجی کرده و از بازاریابی داخلی چشم پوشیده.

- آمیخته بازاریابی از تعاملات بین متغیرهای آمیخته سخنی به میان نمی‌آورد.

- آمیخته بازاریابی دیدی مکانیکی نسبت به بازارها دارد.

آمیخته بازاریابی مبتنی بر مبادله معامله‌ای است تا یک رابطه (عباسی، ۱۳۸۱)

در واکنش به انتقاداتی که بر بازاریابی مبتنی بر آمیزه وارد شد، گرونروس^[۲۸] (۱۹۹۴) تعریفی بر رابطه از بازاریابی تنظیم و ارائه داد. به گفته وی«هدف بازاریابی عبارت است از ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه‌ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تأمین تعهدات تحقق یابد.» وی پایه های اصلی پارادایم بازاریابی مبتنی بر همکاری را بر مفهومی قرارداد که اولین بار توسط لئوناردبری^[۲۹] مطرح شد که توسط دیگر صاحب‌نظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی مبتنی بر همکاری همچنین مرهون کریستوفر، پایینی و بالانتین^[۳۰] (۱۹۹۱) است که در گسترش حوزه و قلمرو مبانی تئوریک آن تلاشی چشمگیر داشتند. دیدگاه آن‌ ها مبتنی بر نکات زیر است:

- تأکید بر تعامل بین مشتریان و عرضه‌کنندگان که ایجاد رابطه را به‌جای معامله در کانون توجه قرار می‌دهد (تطابق با بازارهای خارجی).

- دیدگاه بازاریابی مبتنی بر همکاری بر حداکثر سازی ارزش مادام‌العمر مشتریان و بخش‌های خاصی از مشتریان متمرکز است.

- استراتژی بازاریابی مبتنی بر همکاری به توسعه و تقویت روابط با تعدادی از بازارهای اصلی و کلیدی معطوف است که علاوه بر ایجاد روابط قوی با مشتریان و عرضه‌کنندگان، بازار مراجعان، بازار تأثیرگذاران، بازارهای جذب نیروی انسانی، بازار داخلی (همکاری با کارکنان) را نیز در برمی‌گیرد.

- کیفیت ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، ارتباط نزدیکی با هم دارند، هرچند که غالباً به طور مجزا مدیریت می‌شوند. هدف دیدگاه بازاریابی مبتنی بر همکاری، برقراری انسجام و یکپارچگی کامل بین این سه عنصر هست. شکل ۲-۱ ارتباط بین بازاریابی، ارائه خدمات به مشتری و کیفیت را نشان می‌دهد.

ایده کیفیت فراگیر، حیطه مدیریت کیفیت را در برابر تمامی عملکردها جهت ارتباط فراگیر بین شرکت با مشتریان، تأمین‌کنندگان و دیگر بازارهای اصلی‌اش را توسعه می‌دهد. به‌کارگیری مدیریت کیفیت فراگیر موجب اعمال کنترل بر هزینه های بازاریابی می‌شود (کریستوفر و همکاران، ۱۹۹۱).

شکل (۲-۱): ارتباط بین بازاریابی، ارائه خدمات به مشتری و کیفیت

سطوح ارائه خدمت به مشتری باید توسط تحقیقات بر اساس

اندازه‌گیری نیازهای مشتری، عملکرد رقبا و تشخیص نیازهای

مختلف بازار، بررسی شود.

کیفیت باید از دیدگاه مشتری

به طور منظم بررسی و کنترل شود.

مفهوم مدیریت کیفیت فراگیر هم باید بر فرآیندها

و هم بر کارکنان تأثیرگذار باشد.

منبع: کریستوفر و همکاران، ۱۹۹۱

امروزه شرکت‌ها علاوه بر تدوین استراتژ‌ی‌هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آن‌ ها درصدد برآمده‌اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه‌ای دائمی با آن‌ ها به وجود آورند. به عبارتی بهتر، آن‌ ها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید‌هایی است که مشتری می‌توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتی شرکت‌ها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند. ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می‌تواند از او به دست آورد. ‌بنابرین‏ تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون‌‌به صرفه بوده و مورد توجه شرکت‌هاست. بازاریابی رابطه‌مند تمام گام‌هایی است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان باارزش خود برمی‌دارد. بازاریابی رابطه‌مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزش‌های جدید برای مشتریان است که در آن منافع دوجانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می‌شود. در بازاریابی رابطه‌مند، مبادله یکی از مفاهیم محوری است. باگوزی^[۳۱] (۱۹۷۵)، بیان می‌کند که هسته بازاریابی، مبادله ارزش‌ها در ارتباطات مختلف است. قدرت شرکای مبادله‌ای در یک مبادله تجاری با هم برابر نیست زیرا آن‌ ها دارای منابع مختلفی هستند (تاکالا و اوسیتالو^[۳۲]، ۱۹۹۶).

ایجاد یک ارتباط دو شرط دارد: اول اینکه هر دو طرف، انتظار کسب سود از این رابطه را دارند. دوم، شرکا تعهد همیشگی به ارتباط دارند. به طور مثال در بازاریابی رابطه‌مند، فروشندگان می‌خواهند ارتباط ‌نزدیک‌تری با خریداران داشته باشند، خریداران نیز خواهان کسب گروهی از تأمین‌کنندگان معتبر می‌باشند.

درمجموع مهم‌ترین ملزومات روابط پایدار در بازاریابی رابطه‌مند به شرح زیر است:

- نقطه شروع بازاریابی، مشتریان و نیازهایشان می‌باشد.

- اهداف خریدار- فروشنده، روابط دوجانبه را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

- مبادله، مفهوم مرکزی در بازاریابی رابطه‌مند می‌باشد.

- مقاصد مختلفی برای ایجاد ارتباط وجود دارد.

- برای حفظ روابط، باید به وعده ها عمل شود.

- اعتماد دوطرفه، عامل اصلی در ارتباطات پایدار هست.

- وابستگی و تعهد در روابط وجود دارد.

برقراری ارتباط ضروری است (تاکالا و اوسیتالو، ۱۹۹۶).

تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند مطرح‌شده است که در جدول زیر به خلاصه آن‌ ها اشاره می‌نماییم:

جدول (۲-۱): تعاریف بازاریابی رابطه‌مند

گامسان، ۱۹۹۴

بازاریابی رابطه‌مند، بازاریابی است بر اساس تعاملات میان شبکه‌ای از ارتباطات

گامسان^[۳۳]، ۱۹۹۶

ازنظر پورتر بازاریابی رابطه‌مند فرایندی است که به‌موجب آن خریدار و ‌ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می‌کنند که این برای دو طرف منفعت دارد.

فانتنات و هیومن^[۳۴]، ۲۰۰۴

بازاریابی رابطه‌مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب‌تر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است.

شلبی و همکاران^[۳۵]، ۲۰۰۶

بازاریابی رابطه‌مند، فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین‌کنندگان می‌باشد.

گامسان، ۲۰۰۱

بازاریابی رابطه‌مند، شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می‌شود.

منبع: گامسان (۱۹۹۴،۲۰۰۱)، فانتنات و هیومن (۲۰۰۴)، شلبی و همکاران (۲۰۰۶)

در اوایل دهه ۱۹۶۰ پروفسور نیل بوردن^[۳۶] از دانشکده بازرگانی هاروارد، گروهی از فعالیت‌های هر شرکت را شناسایی کرد که بر خرید محصولات تأثیرگذار هستند؛ او این عوامل مؤثر را آمیخته بازاریابی نامید. آمیخته بازاریابی در واقع لیستی از طبقه‌بندی‌های متغیرهای بازاریابی می‌باشد. یک لیست هرگز کلیه عناصر مشابه را شامل نمی‌شود و در هر شرایطی مناسب نیست (گرانروس، ۱۹۹۴).

حال سؤال این است که تا چه اندازه آمیخته بازاریابی در طراحی و هدایت فعالیت‌های شرکت به سمت نیازها

و مطلوبیت‌های مشتری در انتخاب بازارهای هدف مناسب است؟

انجمن بازاریابی امریکا و بسیاری از محققان دیگر در این زمینه به بحث پرداختند و بیان کردند که مشکل تعداد یا مفهوم‌سازی متغیرهای تصمیم‌گیری نیست بلکه مشکل طبیعت نظری آن است. وندن بولت و نواتر اسکوت^[۳۷] معتقدند ۴p و پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی بر مبنای سست بنیان نهاده شده است، و بیان نمودند که مطابق با دانش ما ویژگی‌های منطبق با طبقه‌بندی اقلام آمیخته بازاریابی هرگز تفسیر نشده است اگرچه توافق نظر طبقه‌بندی عناصر آمیخته بازاریابی و طبقه‌ای یکسان از شاغلین، دانشجویان و همچنین در بسیاری از کتاب‌ها وجود دارد؛ کمبود مشخصات دقیق و صوری خصوصیات و ویژگی‌هایی که بر اساس آن‌ ها عناصر آمیخته بازاریابی طبقه‌بندی شده‌اند نقش اصلی است.

آن‌ ها سه نقص را در مدل ۴p شناسایی کرده‌اند: یکی از نقص‌ها همان طور که در بالا گفته شد خصوصیات و ویژگی‌هایی که اساس طبقه‌بندی هستند، شناسایی نشده‌اند، عناصر مانع الجمع هستند و یک زیر طبقه فراگیر وجود دارد که به طور پیوسته در حال رشد است (گرانروس، ۱۹۹۴).

در چند سال اخیر علاقه فزاینده‌ای به مطالعه دانش اقتصادی روابط بلندمدت با مشتری به وجود آمده است. اسکوت برای اولین بار مفهوم اقتصاد بازار را عنوان کرد، در واقع منظور او این بود که به‌جای تمرکز بر ایجاد مقیاس‌های اقتصادی، شرکت‌ها می‌توانند با تمرکز بر درک مشتریان به هدف‌های خود دست یابند. در ارتباطات بلندمدت که گروه‌ها بهترین شیوه برقراری ارتباطات با یکدیگر را می‌آموزند هزینه ارتباطی برای مشتری همچنین برای عرضه‌کننده یا ارائه‌دهنده خدمت کاهش خواهد یافت. گرونروس در تئوری هزینه ارتباطی خود که اساس آن هزینه های کیفیتی و تعاملی است بیان می‌کند که باید در ارتباطات رضایت‌بخش دوجانبه از هزینه های قابل‌توجه تعاملی که از تعویض عرضه‌کننده یا ‌ارائه کننده خدمت ناشی می‌شود و از هزینه های غیرضروری کیفیتی جلوگیری کرد (گرانروس، ۱۹۹۴).

بنا به‌ضرورت و اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان برای شرکت‌ها، مدیران باید از عواملی که رابطه آن‌ ها را با مشتریانشان تحت تأثیر خود قرار می‌دهد، آگاهی کامل داشته و تا حد امکان آن‌ ها را تحت کنترل خود دربیاورند (شلبی و همکاران، ۲۰۰۸). ‌بنابرین‏ همین نیازها بوده است که سبب تغییر در رویکرد بازاریابی از شکل سنتی آن شده و مفاهیم جدیدی مانند بازاریابی رابطه‌مند را مطرح نموده است (دو لانیینگ^[۳۸] و همکاران، ۲۰۰۸).

همان گونه که بیان شد، بازاریابی رابطه‌مند یکی از انواع بازاریابی تعریف می‌شود که سعی دارد مشتریان را جذب کند و رابطه با آن‌ ها را توسعه و ارتقا دهد. در تعریف بازاریابی رابطه‌مند، منظور از واژه رابطه، بهترین حالتی است که می‌توان یک مشتری و شرکت را به یکدیگر مرتبط نمود (چیو هانگ چانگ^[۳۹] و همکاران، ۲۰۰۵).

کاتلر، به عنوان یکی از صاحب‌نظران این رشته همواره به دنبال آن بوده است که چارچوب سنتی بازاریابی را با رویکرد مبتنی بر رابطه تعدیل نماید. وی با این مسئله موافق بود که آمیخته بازاریابی، دیدگاه فروشنده از بازاریابی است اما بر این عقیده نیز بود که بازاریابان باید این اجزای آمیخته بازاریابی را از دیدگاه مبتنی بر مشتری بررسی نمایند و در این راستا وی همان گونه که در شکل ۲-۲ نیز مشخص است آمیخته سنتی بازاریابی (۴p) را به صورت آمیخته بازاریابی از دید مشتری (۴c) تعریف نموده است:

فعالیت‌های ترفیعی و تشویقی

محصول

توزیع

قیمت

ارتباطات

نیازهای مشتری

تسهیلات برای مشتری

هزینه برای مشتری

آمیخته بازاریابی سنتی (۴p)

آمیخته بازاریابی مبتنی بر مشتری (۴c)

منبع: کاتلر، ۱۹۹۹

شکل (۲-۲): از ۴p’s به ۴c’s

بر اساس تعریف کاتلر، بازاریابی رابطه‌مند عبارت است از شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت که این امر از طریق اعتماد متقابل ناشی از عمل به تعهدات پژوهشگر می‌شود (هوگارد سورن^[۴۰] و همکاران، ۲۰۰۳). در این تعریف، بازاریابی صرفاً به عنوان یک رابطه پارامتریک و مبتنی بر برنامه به‌حساب نمی‌آید بلکه به عنوان مدلی از یک رفتار کاملاً سازمانی در نظر گرفته می‌شود .به‌علاوه آن چیزی که در این تعریف بر آن تأکید زیادی می‌شود استقلال، تعامل دوطرفه و تعهد میان ‌تامین کننده و مشتری است که از اهمیت حیاتی برای بازاریابی رابطه‌مند برخوردار است. نکته دیگری که در این تعریف از اهمیت بالایی برخوردار است آن است که تمامی رابطه های میان مشتریان و شرکت‌ها سودآور نیستند؛ زیرا روابطی که تمرکز خود را بر سودآوری صرف قرار می‌دهند ممکن است در برخی از زمان‌ها نیز ضررهایی را نصیب مشتری بنمایند؛ پس شناخت این ضررهای بالقوه بیانگر این امر است که مدیریت بازاریابی باید به سه دسته از مسائل توجه بیشتری را مبذول دارد و این سه گروه عبارت‌اند از:

- - مدیریت ایجاد رابطه با مشتری
- - نگهداری و ارتقای رابطه موجود
- اداره کردن خاتمه رابطه (هوگارد سورن و همکاران، ۲۰۰۳)

و این دقیقاً همان چیزی است که در بازاریابی رابطه‌مند به آن حداکثر توجه شده است.

مشتریان کلیدی، مشتریان مهمی هستند که درصد بالایی از درآمد یک شرکت یا فروشنده از معادله با آن‌ ها تأمین می‌شود و فروشندگان به آن‌ ها توجه ویژه‌ای دارند. بازاریابی، در بادی امر همان هنر جذب و حفظ مشتریان سودآور است. همه مشتریان برای شرکت سودآور نیستند. قاعده ۲۰/۸۰ ‌به این معنا است که ۲۰ درصد مشتریان خوب ممکن است تا ۸۰ درصد از سودآوری شرکت را تأمین کنند. لزوماًً مشتریان بزرگ ‌تامین کننده قسمت عمده سودآوری شرکت نیستند؛ زیرا آن‌ ها ‌درخواست کننده خدمات فراوانی هستند و در خریدهای خود توقع تخفیف‌های زیادی نیز دارند. یک شرکت نباید به دنبال تأمین رضایت همه مشتریان باشد، بلکه باید مشتریان سودآور خود را شناسایی نماید. یک مشتری سودآور، شخص یا شرکتی است که در طول زمان جریان درآمدی برای شرکت ایجاد می‌کند، که از سطح قابل‌قبول جریان هزینه های مربوط به جلب، فروش و ارائه خدمات به او، که شرکت ‌به این امر اختصاص داده، بیشتر است (کاتلر، ۱۳۸۵). در دو دهه اخیر تغییراتی واقعی در مفهوم ارتباطات خریدار- فروشنده به وجود آمده است. مشتریان کلیدی، به قسمتی جدانشدنی از شرکت‌ها تبدیل‌شده‌اند. مدیریت مشتریان کلیدی دیدگاهی بلندمدت ‌در زمینه‌ی ارتباطات خریدار- فروشنده دارد. دیدگاهی که تأکید به ایجاد، تقویت، حفظ و نگهداری روابط قوی با مشتریان دارد (پیلای و شارما، ۲۰۰۳). شکل ۲-۳، سه مرحله ارتباطات را در طول زمان نشان می‌دهد.

کم

متوسط

زیاد

گرایش ارتباطی

منبع: فیلای و شارما، ۲۰۰۳

شکل (۲-۳): طول ارتباط و گرایش ارتباطی

فاز ۱

مرحله اولیه ارتباط

در این مرحله انتظار می‌رود که خریدار قبلاً تجربه خرید از فروشنده موردنظر را داشته باشد، خریدار آغازکننده ارتباط و فروشنده مشتاق به ایجاد این ارتباط هست. در طی مراحل ابتدایی ارتباط خریدار- فروشنده، خریدار به فروشنده گرایش ارتباطی اندکی دارد و یا برعکس گرایش معاملاتی خریدار بالا است.

جدول (۲-۲): مراحل ارتباطات در طول زمان

فاز ۲

مرحله ارتباطات در حال رشد

در این مرحله، بیشتر محققان بر این باورند که اعتماد و تعهد بین خریدار – فروشنده در طی زمان پیشرفت ‌کرده‌است. طول زمان بیانگر سرمایه‌گذاری دو گروه (خریدار-فروشنده) برای ایجاد ارتباط شکل‌گرفته است. در نتیجه سرمایه‌گذاری دو گروه در دارایی‌های ارتباطی موجب تقویت گرایش ارتباطی می‌شود. زمانی که طول ا

موضوعات: بدون موضوع لینک ثابت

فرم در حال بارگذاری ...

فید نظر برای این مطلب