مفهوم بازارگرایی از فلسفه مدیریتی که به «مفهوم بازاریابی^[۵۲]» مشهور بود، ریشه گرفته است. این فلسفه سنگ بنای رشته­ى بازاریابی بوده است؛ همان طوری­که پیتر دراکر بازاریابی را بدین گونه معرفی می­ نماید:

«مشاهده­ى کلیت یک تجارت از نقطه نظر نتایج نهایی­اش که این نتایج نهایی همان مشتریان می­باشند» و همچنین اظهار می­دارد که «تنها یک تعریف از مقصود یک تجارت وجود دارد: خلق مشتری»(دروکر^[۵۳]، ۱۹۹۷). در طول سالیان مختلف تئوری پیش فرض بازاریابی شرکت­ها، فلسفه­ی بازاریابی بوده است و محققان به دنبال اثبات ارتباط سطوح متفاوت عملکرد شرکت با درجات مختلف بازارگرایی بوده ­اند(استولهورست و وان راجی^[۵۴]، ۲۰۰۸). ایده­ى مرتبط بودن سطوح مختلف عملکرد با سطوح مختلف بازارگرایی شرکت­ها، چندین نسل از مدیران شرکت­ها را تحت تاثیر قرار داده است و تا به امروز یکی از تاثیرگذارترین مفاهیم بازاریابی بوده است. با این حال هیچ گونه تحقیقات رسمی تا زمان «بازخوانی» آکادمیک این مفهوم انجام نگرفته بود(وبستر^[۵۵]،۱۹۸۸).

با آنکه در ادبیات تحقیق تفاوت­هایی راجع به استفاده از بازاریابی گرایی^[۵۶] در مقابل بازارگرایی^[۵۷] وجود دارد، اما بازاریابی­گرایی طبق تعریف مک­کارتی و پریالت^[۵۸] (۱۹۹۰) بیشتر به پیاده ­سازی مفهوم بازاریابی در بخش بازاریابی سازمان اشاره می­ کند. لذا، تأکید سنتی بازاریابی­گرایی بیشتر بروی مشتری­ گرایی به معنای تمرکز بیشتر برروی نیازهای مشتری و تولید درآمد و سود از طریق ایجاد رضایت مشتری ‌می‌باشد(کاتلر و ‌آرمسترانگ^[۵۹]، ۱۹۹۴). از طرف دیگر، اخیراً بازارگرایی، بیشتر برای برقرار کردن مفهوم بازاریابی در کل سازمان استفاده شده است. کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) برای استفاده از برچسب بازارگرایی اولویت و اهمیت بیشتری قائل هستند، ‌به این مضمون که استفاده از این اصطلاح آن را از غلبه­ى واحد بازاریابی خارج ساخته و مسئولیت آن را متوجه کلیه­ واحدها در سازمان می­ کند. با این تغییر ظاهر، رویکرد بازارگرایی احتمالاً مورد پذیرش واحدهای غیربازاریابی نیز قرار گرفته است(لافرتی و هالت^[۶۰]، ۱۹۹۹). همچنین واژه بازارگرایی در مقایسه با بازاریابی­گرایی به نظر برخی از محققان(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰؛ کهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰؛ کاتلر و آرمسترونگ، ۱۹۹۴) بر مفهومی گسترده ­تر دلالت دارد که به یک میزان به هردوی مشتریان و رقبا توجه دارد، در حالی که در نگاه سایر محققان بازاریابی(دشپند، فارلی^[۶۱]، و وبستر، ۱۹۹۳؛ روکرت^[۶۲]، ۱۹۹۲؛ شاپیرو^[۶۳]، ۱۹۸۸) بازارگرایی، به صورت عمده­ای مشتری­ گرایی تعریف شده است(یوسفی، ۱۳۹۰).

با این وجود در بین محققان بازاریابی اجماعی وجود دارد که بازارگرایی، منعکس کننده­ نیاز یک سازمان برای بازار محور بودن^[۶۴] یا تحریک پذیری توسط بازار^[۶۵] است(هارلی و هالت، ۱۹۹۸؛ کهلی و جاورسکی، ۱۹۹۶؛ اسلاتر و نارور، ۱۹۹۵؛ ورن، ۱۹۹۷). در این زمینه، پنج دیدگاه اخیراًً در ادبیات بازارگرایی معرفی ‌شده‌اند که هر کدام رویکردی متفاوت را جهت تعریف مفهوم بازارگرایی در پیش ‌گرفته‌اند:

۱٫ دیدگاه تصمیم ­گیری

۲٫ دیدگاه هوشمندی بازار

۳٫ دیدگاه رفتارهای مبتنی بر فرهنگ

۴٫ دیدگاه استراتژیک

۵٫ دیدگاه مشتری­ گرایی

علاوه بر پنج دیدگاه فوق سه دیدگاه دیگر نیز در زمینه بازارگرایی وجود دارد که عبارتند از:

۱- دیدگاه ترکیبی

۲- دیدگاه قابلیت ­های سازمانی

۳- دیدگاه فرهنگ سازمانی بازارگرا

اینک مروری مختصر بر برخی از دیدگاه­ های فوق داشته و عناصر تشکیل دهنده­ى سازه­ی بازارگرایی را در هر دیدگاه مورد بررسی قرار می­دهیم.

۲-۱۲-۱ دیدگاه تصمیم گیری از نظر شاپیرو – ۱۹۸۸:

واژه بازارگرایی بسیار فراتر از اصطلاح سطحی نزدیک شدن به مشتری است. واژه بازارگرایی منعکس­کننده مجموعه ­ای از فرآیندهاست که همه­ى ابعاد یک شرکت را در می نوردد(شاپیرو، ۱۹۸۸).

دیدگاه تصمیم گیری در ادبیات بازارگرایی توسط شاپیرو(۱۹۸۸) مطرح شد. در حقیقت شاپیرو اولین کسی است که به دنبال مفهومی­کردن سازه­ى بازارگرایی و تعریف آن برآمده است. شاپیرو(۱۹۸۸) جهت عملیاتی کردن سازه­ى بازارگرایی، آن را فرایند تصمیم ­گیری در سازمان می­داند که در کانون این فرایند، تعهد قوی مدیریت جهت به اشتراک گذاشتن اطلاعات بین­بخشی و تمرین تصمیم ­گیری مشارکتی بین پرسنل صف و ستاد ‌می‌باشد. شاپیرو(۱۹۸۸) سه خصوصیت، برای شرکت‌های بازارگرا برمی­شمرد:

۱٫ اطلاعات حاصل از مشتری و مربوط به مشتری برای سازمان بسیار حیاتی بوده و بر کلیه بخش­های سازمان اثر می­ گذارد.

۲٫ تصمیم ­گیری­های انجام گرفته در سطح استراتژیک و تاکتیکی در سازمان به صورت بین­بخشی و بین وظیفه ­ای گرفته می­ شود.

­۳٫ بخش­ها و واحدهای سازمان به صورت هماهنگ تصمیم ­گیری کرده و خود را در مقابل تصمیم­های گرفته شده متعهد می­دانند.

به دلایل فوق سازمان نیاز به شناخت بازار و مشتریان دارد و مهمترین منبع جهت کسب این اطلاعات مشتریانی هستند که شکایات خود را ابراز و نیازها و ایده­های خود را مطرح ‌می‌کنند، اما سازمان نیز مسئول است تا زمینه­ طرح ایده­های مشتریان را از طریق راهکارهایی همچون تحقیقات بازاریابی، صدای مشتری، تجزیه و تحلیل صنعت فراهم نماید و سپس این اطلاعات را از طریق مدیریت ارشد سازمان در سراسر سازمان منتشر نماید.

ویژگی دوم شرکت­های بازارگرا، تصمیم ­گیری مشارکتی اعضای سازمان است؛ بگونه­ای که تصمیم ­گیری­ها در کلیه سطوح استراتژیک و تاکتیکی به نحوی انجام گیرد که تضاد در منافع و اهداف حداقل شود. جهت تصمیم ­گیری، دوایر و واحدهای سازمان به مسائل و مشکلات یکدیگر گوش فرا داده و همچنین فضایی را ایجاد می­نمایند که موجب تشویق ابراز عقیده و ایده­ ها شود. در همان حین، تمایلات بخش­ها و واحدها نیز در فرایند تصمیم ­گیری دخیل می­ شود. بر اساس دیدگاه شاپیر(۱۹۸۸) جهت اتحاذ تصمیمات عاقلانه، واحدها و فرآیندها باید تفاوت­هایشان را شناسایی کرده و با آگاهی از وجود این تفاوت‌ها از فرایند تصمیم ­گیری باز استفاده کنند.

سومین ویژگی شرکت­های بازارگرا، هماهنگی در تصمیم ­گیری­ها می­­باشد. هماهنگی در فرایند تصمیم ­گیری موجب ایجاد تعهد مشترک جهت اجرای تصمیم­ها در بین واحد­های مختلف کاری شده و همچنین باعث به وجود آمدن هم افزایی در میان واحدها می­ شود.کارکنان در شرکت­های بازارگرا با مشارکت در تصمیم ­گیری­ها و پیشنهاد راه حل­ها و ارزیابی آن ها موجب می­شوند که از کلیه اطلاعات مربوط به مشتری، که توسط واحدها با توجه به نقش واحد در سازمانکه به شکل خاصی تفسیر می­ شود، استفاده کرده و تصمیم­های سازگارتر با مشتریان اخذ کنند. شاپیرو(۱۹۸۸) متذکر شد که هماهنگی قوی در تصمیم ­گیری­ها، موجب تعهد بالاتر، ارتباطات روشنتر و روانتر در بین کارکنان و شناسایی بهتر نقاط قوت و ضعف رقبا می­ شود و به صورت مشابه هماهنگی ضعیف موجبات اتلاف منابع سازمان و از دست رفتن فرصت­های بالقوه­ى بازار می­ شود.با اینکه این خصوصیات بازارگرایی به روشنی نشان دهنده­ى تأکید بر مشتری ‌می‌باشد، اما شاپیرو(۱۹۸۸) بصورتی تمثیل­وار اذعان می­دارد که شناسایی و فهم نقاط قوت و ضعف سازمان در رقابت نیز بخشی از بازارگرا بودن سازمان ‌می‌باشد